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MISSION03 ! 글로벌옥외광고기업의마케팅전략및타매체와결합한옥외광고성공사례
시공간 및 잠재 고객과의 관련성을 고려한 크리에이티브 전략에 요구되는 것은 정확한
데이터다. 이를테면, 특정 위치에 있는 특정 포맷의 옥외광고에 노출되는 청중의 인구통계학적
특성, 인구통계학적으로 나뉜 특정 계층의 행동 특성 등을 파악할 수 있는 데이터가 없다면
크리에이티브 전략을 쉽게 수립할 수 없다. 호주 옥외광고협회에서 개발, 운영하는 옥외광고
효과측정 시스템(MOVE: Measurement of Outdoor Visibility and Exposure)은 주요
거점 지역 78,700개의 옥외광고 면에 노출되는 유동인구를 나이, 성별, 가구 소득, 직업 및
주 식품 구매자 항목 등 112개의 인구통계학적 특징에 따라 분석·제공한다. 최근에는 디지털
옥외광고의 효과까지 측정할 수 있는 MOVE 2.0으로 개선하는 작업이 완료 단계에 있다. 이와
함께 오미디어를 비롯해 JC데코, QMS 등 주요 옥외광고 업체들은 청중을 더욱 세분화하고
정교한 표적화를 위한 자체 데이터 역량 강화에도 주력하고 있다.
이와 같은 옥외광고 활용 캠페인 전략은 최근 호주 업계의 매출 변화에서도 일정 부분
감지된다. 여전히 노변 야립광고가 가장 큰 매출을 기록하는 옥외광고 포맷이지만, 코로나
이전 시기인 2019년부터 매출 감소가 감지됐다. 반면, 스트리트 퍼니처와 디지털 사이니지
중심의 유통가, 생활 편의시설, 대중교통 시설 등의 옥외광고는 같은 기간에 매출 증가 추세가
이어졌다. 야립광고 역시 디지털 전환이 빠르게 이루어지고, 더욱 정교한 표적화 기술이
접목되고 있지만, 쇼핑센터로 대표되는 유통가와 근린시설의 디지털 사이니지 등과 비교하면
여전히 불특정 다수의 청중을 대상으로 하는 성격이 강하다.
옥외광고를 활용해 시공간과 청중의 맥락에 맞는 표적 광고를 하는 것은 비단 호주만의
특징은 아니다. 하지만 호주에서 옥외광고가 다채널 캠페인에 적극적으로 활용되고,
더욱 정교한 맞춤형 캠페인에 활용될 수 있는 데는 특별한 구조적 요인이 존재한다. 먼저,
오미디어의 보고서에서 지적한 것처럼 호주는 다른 지역과 비교했을 때 TV 광고 비용이 비싸다.
따라서 매체 조합 시 비용면에서 옥외광고가 유리하다. 옥외광고협회를 통해 개발·운영하는
옥외광고 효과측정 시스템을 통해 캠페인의 효과를 측정하고 비교할 수 있는 환경도 주어져
있다. 따라서 광고주가 일반적으로 갖는 옥외광고 효과에 대한 의구심이 비교적 작다고 할
수 있다. 대형 몰에 집중된 호주 쇼핑 구조 역시 다수의 개별 상점이 모여 번화가 쇼핑 거리를
이루는 구조에 비해 옥외광고를 통해 다수의 청중에게 현장 소비를 유발하는 캠페인 전략의
활용에 유리한 측면이 있다. 이런 호의적인 구조의 결과이자, 또 다른 구조적 요인일 수도
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