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도시경관은 도시 내의 자연물과 인공물에 의한 물적 요소와 사람 행태, 행정
등의 비 물적 요소에 의해 형성되는 경관으로 누구나 함께 공유하고 이용할 수
있는 비배제성을 지니고 있으며, 개인 소유지에 건축물, 인공물을 설치함으로써
그 이용이 가능하지만, 인공물을 설치, 건축하는 등의 행위에 의해 그만큼의 경
관은 다른 사람이 이용할 수 없게 된다는 경합성의 속성을 가지고 있다. 따라서
비배제성과 경합성을 지닌 도시경관은 공유재적인 속성을 가진 일종의 공유재로
볼 수 있다(손경주, 2006: 21).
즉, 개별 간판의 설치 및 표출은 앞서 살펴본 광고주 개별 홍보, 상업 행위 뿐
아니라 공유재로서의 성격을 지닌 도시경관의 구성요소이자 도시 전체의 이미지
를 형성하는데 큰 역할을 하고 있는 것이다.
2) 공유재로서의 옥외광고물
앞서 간판문제를 가장 근본적으로 발생시키는 원인으로 지적되었던 업소별 이
기주의 행태는 공유재로서 옥외광고물이 지니는 특성으로 살펴 볼 필요가 있는
사안이다. 간판을 비롯한 옥외광고물은 개인이 자비를 들여 설치하는 엄연한 사
유재이지만, 옥외광고물은 도시경관과 도시이미지에 상당한 영향을 주는 매체이
며 불특정 다수를 대상으로 하는 매체로서 방송매체에서 흔히 일어나는 Zipping
이나 Zapping이 불가능하여 소비자들의 의지에 상관없이 노출될 수밖에 없다는
특성을 지니고 있기 때문에 우리는 옥외광고물을 논하면서 공공의 입장을 고려
하지 않으면 안 되는 상황에 놓여있게 된다. 이러한 사유재와 공공의 목적 사이
에서의 옥외광고에 대한 관리는 갈등의 발생양상 만큼이나 복잡한 성격을 지니
고 있다.
사유재에 대해 반 강제적인 개선사업의 실시는 무리하다는 지적이 있기도 하
지만 광고주들의 원활한 참여를 유도하기 위하여 막대한 세금이 투입되는 상황
에서 우리는 사유재에 왜 세금을 투여해야 하는가에 대한 입장도 존재함을 기억
해야 한다. 정책집행적인 입장에서는 간판개선을 위한 초기 단계에서 국민들에게
바람직한 사례로서의 간판개선사업을 추진함으로써 사업에 참여하는 광고주들에
대한 지원을 하는 데는 이견이 없을 것이다. 하지만 궁극적인 목적인 간판문화를
개선해 나가지 못하고 경쟁적으로 단속적인 사업실행 및 양적인 결과만을 지향
하는 방식이 되어서는 곤란하다. 이 부분에서는 공유재로서의 옥외광고물이 가지
는 의미를 살펴보고자 한다.
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