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한다’, ⑤ ‘나는 이 야립옥외광고가 어디서든 잘 보인다고 생각한다’, ⑥ ‘나는 이 야립옥외
광고가 규모가 크다고 생각한다’, ⑦ ‘나는 이 야립옥외광고가 멀리서도 볼 수가 있다고
생각한다’, ⑧ ‘나는 이 야립옥외광고가 사람들이 자주 이용하는 곳에 있다고 생각한다’,
⑨‘나는 이 야립옥외광고가 널리 알려진 곳에 있다고 생각한다’, ⑩’ 나는 이 야립옥외광고
가 많은 사람들이 아는 곳에 있다고 생각한다’ 등이며, 리커트 9점 척도로 측정하였음.
? 종속변인인 수용자의 야립옥외광고에 대한 태도, 광고제품에 대한 태도 및 브랜드태도는 아
래와 같이 측정하였음. 먼저, 야립옥외광고에 대한 태도는 돈쑤(Donthu, 1992), 맥켄지와
러츠(MacKenzie & Lutz, 1983)의 연구에서 사용한 항목들을 활용함. 야립옥외광고 태도
에 대한 개념적 정의는 야립옥외매체에 대한 긍정적이고 호의적 태도로서, 이에 대한 조작
적 정의의 설문 항목은 3가지로서, ‘나는 야립옥외광고가 있는 것에 대해 긍정적으로 생각
한다’, ‘나는 야립옥외광고가 좋아 보인다’, ‘나는 야립옥외광고를 호의적으로 느낀다’의 문
항들을 활용하여 ‘매우 그렇지 않다’부터 ‘매우 그렇다’까지 리커트 9점 척도로 측정하였음.
? 광고제품에 대한 태도(Attitude toward product)는 특정 기업의 제품에 대한 소비자들
의 전반적인 느낌으로서(Fishbein et al., 1980), 본 연구에서는 홀브룩(Holbrook,
1987)의 연구와 함께 시몬스와 캐리(Simons & Carey, 1998), 유재웅과 진용주(2012)
의 연구 등에서 사용했던 항목들을 활용하여 4가지 문항을 ‘매우 그렇지 않다’부터 ‘매우
그렇다’까지 리커트 9점 척도로 측정하였음. 즉 ‘나는 이 제품을 좋아한다(like)’, ’나는
이 제품에 호의적이다(favourable)‘, ’나는 이 제품의 활동이 가치가 있다고 생각한다
(valuable)‘, ’나는 이 제품을 좋게 평가한다(preferable)‘ 등임.
? 광고제품에 대한 브랜드태도(Attitude toward brand)는 수용자들이 다양한 미디어에 노
출된 광고와 기업 마케팅활동에 의하여 형성되는 신뢰도와 이해도임. 본 연구에서는 피터
슨 외(Peterson et al., 1992)의 연구와 김찬아 외(2008), 박흥식과 최승범(2009)의 연구
등에서 사용했던 척도들을 활용하여 6가지를 리커트 9점 척도로 측정하였음. 즉 본 연구에
서 사용한 브랜드 태도는 ‘나는 이 브랜드에 호감이 간다’, ‘나는 이 브랜드가 유용하다고
생각한다’, ‘나는 이 브랜드가 유익하다고 생각한다’, ‘나는 이 브랜드가 가치가 있다고 생
각한다’, ‘나는 이 브랜드에 만족한다’, ‘나는 이 브랜드의 품질이 좋다고 생각한다’ 등임.
? 본 연구에서 수집된 데이터는 SPSS WIN 15.0 프로그램을 이용하여 다음과 같이 분석하
였음. 통계의 유의수준은 p
의 내적 일관성에 대한 신뢰도 검증을 위해 요인분석(Factor Analysis)과 신뢰도분석
(Reliability Analysis)을 실시하였음. 옥외광고에 대한 태도, 광고제품에 대한 태도, 브랜
드 태도에 있어 랜드마크성 광고와 일반단기성 광고 간의 차이를 검증하기 위하여, T검증
(T-Test), 회귀분석(Regression Analysis)을 실시하였음.
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