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디지털 옥외광고 매체 성공사례 연구보고서
Ⅱ
디지털 랜드마크 광고물의 광고효과
Ⅱ
CHAPTER
1. 디지털 옥외광고와 광고효과
디지털랜드마크광고물의
□ 디지털 옥외광고가 소비자 접점에서 늘고 있어 광고효과에 대한 수요가 높아짐
□ 디지털 옥외광고의 효과를 논하기 전에 '효과(Effectiveness)‘가 무엇인지를 재확인해
광고효과
볼 필요가 있음
?흔히 마케팅 커뮤니케이션의 효과는 크게 ‘효과의 원인’에 따라 콘텐츠가 만들어 내는
(a)메시지 효과(Message Effect)와 메시지를 전달해 주는 매체가 주는 효과인 (b)채널
효과(Channel Effect) 마지막으로 메시지를 받아들이는 소비자(또는 수용자)에 따른
효과인 (c)수용자 효과(Audience Effect)로 구분됨(Bendixen, 1993)
?따라서 디지털 사이니지 효과측정 또는 표준화를 위해서는 위 세 구분을 따르는 것이
유용함. 다음으로 효과가 지향하는 ‘최종 결과물’에 따른 구분도 검토해볼 필요가 있음
?광고효과는 일반적으로 (a)매출효과(Sales Effects), (b)행동효과(Behavioral
Effects), (c)커뮤니케이션 효과(Communication Effects)로 분류되는데, 일반적으로
광고효과는 노출 후 직접적이기보다는 계층적(Stratified)이고 일정 시간 후 효과를 거
두는 경향이 있다. 이를 심리학에서는 이월효과(Carryover Effect)라고 부름(Tull,
1965)
?광고활동의 궁극적 목표인 매출효과(Sales Effects)에 대해서 각종 판촉행사 등의 프로
모션활동, 영업활동 등의 현장 지원 활동과 순수 광고효과를 엄밀히 분류하기가 매우
힘들고따라서 많은경우 광고활동을통한 소비자의인지적 변화를측정하는 '커뮤니케
이션 효과(Communication Effects)' 부분에 초점을 맞추고 있음
?이런 맥락에서 디지털 옥외광고효과측정도 시작단계에서는 커뮤니케이션효과에초점
을맞춰 시작하는것이 타당함. 또는행동효과 관련 연구와 병행연구하는 것이타당함
?여기에서 커뮤니케이션 효과는 '주목(Attention): 광고 메시지를 본지 안본지', '인지
(Awareness): 아는지 모르는지', '태도(Attitude): 좋아하는지 싫어하는지' 효과로 세
분화할 수 있음(Percy, 1983)
10 한국지방재정공제회

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