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Ⅰ. 연구 개요
□ 자유표시구역 옥외광고물은 공공콘텐츠의 비율을 전체의 30% 이상으로 유지하는 것을 원
칙으로 함(민관합동추진위원회, 2017). 그러나 급변하는 미디어 이용 환경에서 미디어 및
콘텐츠와 관련한 공공성에 대한 법적 개념이 정확히 제시되지 않은 채, 미디어 서비스의
공공성 실현이 정부 정책 목표로 추진되는 상황은 공공성 확보를 위한 구체적 방향과 현실
적인 방법론 제시에 한계를 보이며, 소모적 논쟁과 혼란을 발생시킴(한국언론학회 ·정보통
신정책연구원, 2022). 이는 미디어 커뮤니케이션 기술의 급속한 변화와 발전에 힘입어 창
의성과 다양성이 강조되는 자유표시구역 옥외광고물에도 유효한 이슈임. 단순히 민간사업
자와 공적영역 간 구분에 머무르기보다, 공공성에 대한 구체적 논의와 합리적인 운영방안
이 필요한 시점이라고 할 수 있음. 즉, 옥외광고물이 민간 사업자의 자율적 운영속에서도
최소한의 공공성의 실현할 수 있는 성과 평가 제도가 필요함.
□ 옥외광고물 관련 연구의 대부분은 디지털 미디어 플랫폼과 콘텐츠의 결합을 통한 영향력
확대 또는 미디어 테크놀로지의 결합을 통한 효용성 극대화에 초점을 맞추고 있음(예: 고아
한·심성욱, 2014; 류춘열, 2016; 이현우·김운한, 2016; 조재영, 2019; 한광석, 2019). 이
와 함께, 정부 규제 시스템 개선을 통해 광고 시장에서 디지털 기술 기반 옥외광고물의 영
향력을 확대할 수 있는 전략적 측면에 관심을 두고 있음(예:천용석, 2014; 박원준, 2019;
Yoo & Piscarac, 2020).
□ 하지만 자유표시구역 옥외광고물처럼 디지털 미디어를 활용한 옥외광고물의 효용성과 영향
력 측정에 있어서, 디지털 미디어의 장치 특성을 고려하기보다 전통적인 광고 게시판에서
적용해 온 노출 측정에만 집중하는 경향을 보임.
? 일반적으로 옥외광고의 효과를 측정하기 위해서는 접촉할 사람의 수, 즉 교통량과 유동인
구, 광고물의 규격이나 가시거리와 각도, 밀집도 등 광고물의 노출 특성, 도로 형태나 도로
폭 등 광고물의 물리적 특성, 유동인구의 특성과 같은 주변 상권에 대한 특성 등을 고려함
(서범석, 2002; 심성욱·김미정·박정선, 2012).
? 이러한 요소들의 관계를 종합하여 측정 방정식 통해 효과 측정을 지수화하기 위한 노력
들도 많음. 예를 들어, 권규승과 한상필(2010)은 옥외광고 효과 측정 방정식을 제안하여
광고효과를 측정하고자 함.
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