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자유표시구역 옥외광고물 공공성 확보를 위한 고려 요인 탐색
전통적인 옥외광고 효과 측정 모델
옥외광고 효과 측정 모델
Y(옥외광고 총 노출량) = [DEC(차량 유동인구 + 도보 유동인구)] X 가시거리 X 차량 정체도(평균 주행속도)
DEC = 차량 유동인구[(버스 주 평균 DEC X 15명) + (자동차 주 평균 DEC X 1.3명)] + 도보 유동인구
*1일 3시간마다 6회, 2일(평일, 일요일)간 15분씩 측정)
CPM(1천명당 도달 비용) = 광고비/(옥외광고 총 노출량(Y) X 광고 기간) X 1000
*DEC를 일주일 평균으로 측정하고 있으므로 광고 기간은 일주일을 한 단위로 함.
가시거리 = 유효 가시거리의 길이
* 광고물 도로 좌·우측 노출시 : 100m당 0.1의 가중치부여. 광고물 도로 정면 노출시: 50m당 0.1의 가중치를
부여 차량 정체도(평균 주행속도) = 기준속도(30km/h) / 평균속도
출처: 권규승·한상필(2010)
□ 위와 같은 전통적인 옥외광고 효과 측정 방식은 디지털 사이니지 기술을 활용한 자유표시구역
옥외광고물의 효과 측정 원리의 근간이 되기도 함. 예를 들어, 고아한과 심성욱(2014)은
디지털 사이니지 효과 측정을 위해서 고려해야 할 요인들로 1일 통행량, 1일 구매 고객 수,
1일 평균 매출 점포 전면 길이, 행정구역, 점포 앞 체류·휴게 공간 여부, 주간 가시거리,
야간 가시거리, 출입구와 패널 거리, 출입구 주변 기둥 여부, 주변 광고물, 점포별 매체
운영력 등을 제안함.
? 하지만, 이러한 연구는 옥외광고물로서 디지털 미디어 플랫폼이 갖는 매체 특성 또는 콘텐츠
차별성을 제대로 반영하지 못하고, 전통적인 옥외광고 효과 측정에서 다뤄져 온 노출기반
효과측정에 머물러 있다는 한계를 지님.
□ 공수경(2015)은 디지털 기술 기반 옥외광고물의 영상 콘텐츠를 정확히 평가하기 위해서는
장소와 시간, 네트워크, 상호작용성 등과 같은 3가지 차원의 특징을 고려해야 한다고 주장함.
? 지하철역과 편의점에서의 옥외광고의 사용 목적이 다른 것처럼, ‘장소와 시간’의 영향을 많
이 받는 미디어이기 때문에 설치된 장소에 대한 이해를 바탕으로 어떠한 콘텐츠가 사용자
의 생각과 행동을 변화시키는지를 파악하려는 노력이 필요함.
? 디지털 기술 기반 옥외광고물은 다양한 장소의 다양한 이용자 집단에게 다양한 형태의 정
보와 메시지를 전달할 수 있기 때문에 이용자와 이용자, 이용자와 미디어, 미디어와 미디어
의 연결(네트워크)에 대한 고려가 필요함.
? 앞서 논의한 대로 정보이용자와 미디어 사이에 네트워크가 형성되기 때문에 이러한 네트워
크를 운영하기 위해서는 촉각, 청각 등과 같은 이용자의 오감과 센서, 터치스크린, QR코드
를 활용한 원거리 접속 등과 같은 미디어의 기술적인 입력 방식 사이에서 상호작용이 발생
함. 이러한 사용자와 미디어 간의 상호작용에 대한 고려가 필요함.
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