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Ⅰ. 연구 개요
□ 최근 실내 디지털 사이니지의 포괄적 효과측정 모델이 제안되고(예: 최명일·김대욱·김학신,
2021)있는 반면, 자유표시구역 옥외광고물의 커뮤니케이션 특성을 반영한 효과측정 모델에
관한 연구는 그 중요성에 비해 많이 수행되지 않고 있음. 또한, 자유표시구역 옥외광고물의
효과측정에 필수적인 공공성 구현을 위한 효과적인 전략을 제시하기 위한 연구 역시 거의
이뤄지지 않고 있음. 따라서, 본 연구에서는 자유표시구역에 접근하는 잠재적 이용자 관점
에서 옥외광고물의 공공성 구현에 필수적인 다양한 고려사항을 포괄해 지수화하려고 함.
? 본 연구는 자유표시구역 옥외광고물의 공공성 확보에 잠재적으로 영향을 미칠 수 있는 요소
전반에 대한 정성적 탐색을 바탕으로 정량화 지표를 제안하기 위해 AHP(Analytic
Hierarchy Process) 테스트를 실행하였고, ①콘텐츠 가치성, ②콘텐츠-이용자 상호작용성,
③공간성, ④영상구현성을 주요 고려요인으로 제안함.
? 이때, ①콘텐츠 가치성은 자유표시구역 옥외광고물이 공중이 중요하고 의미있는 정보로 생
각할 수 있는 콘텐츠를 선택하는 것을 의미하고, ②콘텐츠-이용자 상호작용성은 옥외광고
물과 공중 사이에 상호작용을 통해 맞춤형 콘텐츠를 제공함을 의미하며, ③공간성이란 자
유표시구역 옥외광고물이 주변과 얼마나 조화롭게 배치되어 있는지를 의미함. 마지막으로,
④영상구현성은 자유표시구역 옥외광고물이 디지털 영상 기술을 활용해 공중에게 역동적이
고 긍정적인 시각적인 경험을 제공하는 것을 의미함.
? 한편, 강민정(2017)은 시민들을 위한 공공 커뮤니케이션 플랫폼으로서 지하철역에 설치된
디지털 사이니지의 커뮤니케이션 전략에 관한 연구에서, 사람들은 이미 스마트폰이나 태블
릿 PC와 같은 모바일기기를 통해 그들의 욕구를 바로 충족시켜줄 수 있는 다양한 콘텐츠에
접근할 수 있으므로, 디지털 사이니지가 제공하는 정보에 대해 관심과 활용도가 낮은 수준
에서 이뤄질 수 있다는 가능성을 지적했음.
□ 따라서, 자유표시구역 옥외광고물의 공공성을 실현하는 과정에서 함께 전달되는 콘텐츠에
주목하여, 옥외광고 정보이용자들이 옥외광고 ‘매체’와 ‘콘텐츠’를 복합적으로 인식하는 과
정을 반영하는 지표를 개발하고 적용해야 할 필요성이 더욱 높아지고 있다고 설명할 수 있
음. 그뿐만 아니라, 상업 광고 매체로서의 경제적 성과 이외에, 시민들이 소통하고 공감하는
공공 커뮤니케이션 매체로서의 가치를 적극적으로 반영하기 위한 시도도 요구되는 시점임.
□ 이러한 문제 인식을 반영해, 이 보고서에서는 자유표시구역 옥외광고물의 공공성 구현을
위한 고려 요인들을 포괄적으로 탐색하고, 주요 고려 요인들에 대한 비중을 구체적으로 계
량화하여 제안하고자 함. 이러한 인식을 바탕으로, 이 연구에서는 다음과 같은 연구 문제를
제안함.
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