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? 따라서 연구문제 6의 특정기업(‘랜드마크성 광고집행 기업’, ‘강한 브랜드파워 확보 기업’)
의 야립옥외광고를 통한 커뮤니케이션이 광고주의 브랜드태도에 미치는 영향력은 브랜드
파워와 광고물의 크리에이티브 형식에 따라 랜드마크성 요인 중 ‘물리성 요인’, ‘심미성
요인’의 효과가 서로 다르게 나타날 수 있는 것으로 확인되었음.
‘고려은단’ 옥외광고의 랜드마크성 구성요인과 브랜드태도의 관계
구분
비표준화계수
표준화계수
t
F
Std.
종속변수
독립변수
B
Beta
Error
고려은단
Constant
3.045
.491
6.204
(랜드마크성)
심미성 요인
.400
.104
.428
3.857
26.925
물리성 요인
.217
.111
.217
1.952
브랜드태도
R Square=0.357, sig.=.000***
*p
‘도미노피자’ 옥외광고의 랜드마크성 구성요인과 브랜드태도의 관계
구분
비표준화계수
표준화계수
t
F
Std.
종속변수
독립변수
B
Beta
Error
도미노피자
Constant
3.386
.543
6.241
(일반단기성)
심미성 요인
.049
.080
.061
.607
17.087
물리성 요인
.498
.106
.477
4.706
브랜드태도
R Square=0.261, sig.=.000***
* p
4. 논의 및 결론
4.1 이론 및 실무적 함의
? 본 연구결과가 갖는 이론적, 실무적 함의를 요약하면 다음과 같음. ① 야립 옥외광고에
대한 수용자의 ‘랜드마크성’에 대한 인식 조사 결과, 본 연구에서 사용한 4가지 유형의
야립 옥외광고물 모두에서 9점 척도 기준으로 5점 이상으로 평가하고 있는 것으로 나타났
음. 이는 야립옥외광고가 랜드마크성이냐 아니면 일반단기성 옥외광고인지의 구분과는 별
도로 대형 사이즈의 강렬한 인상을 주는 야립광고 자체가 일정 부분 랜드마크적인 요인을
갖고 있는 것으로 해석됨. 즉, 야립광고는 그 존재 자체로 수용자의 시선 끌기(attention
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