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getting)에 성공하고 있다고 할 수 있음. 이처럼 야립 옥외광고의 ‘랜드마크성’에 대한 수
용자의 높은 인식은 다양한 광고 미디어가 범람하는 가운데에서도 야립 옥외광고의 존재
가치와 광고 미디어로서의 잠재적인 성장 가능성을 함축적으로 보여준다고 하겠음.
? ② 야립옥외광고의 랜드마크성 인식에서, 본 연구에서 설정한 랜드마크성 광고와 일반단
기성 광고의 차이를 비교 분석한 결과, 두 유형의 옥외광고간에 랜드마크성에 대한 인식에
통계적으로 유의미한 차이는 발견되지 않았음. 다만, 랜드마크성 옥외광고에 있어 랜드마
크 속성 중 ‘심미성’요인이 두드러지게 높게 나타나고 있음은 확인하였음. 본 연구에서 랜
드마크성 광고로 선정한 ‘고려은단’의 경우, 비교 대상인 강력한 브랜드파워를 갖고 있는
‘도미노 피자’에 비해 ‘심미성 요인’이 두드러지게 높은 것으로 조사되었음. 이러한 이유는
‘고려은단’의 야립옥외광고물은 비주얼이 없는 메시지 중심이면서, 외국어인 영어로만 구
성되어 있으며, ‘누군가 당신을 사랑하고 있다’는 ‘love you’라는 메시지가 수용자에게 강
렬한 인상을 준 것으로 해석됨.
? ③ 야립옥외광고의 존재이유에 해당하는 야립광고에 대한 수용자태도에서 전체 평균이 9점
척도에서 5.32를 나타내고 있었음. 이는 야립옥외광고의 광고 미디어로써의 가치성에
대한 의미있는 수치라고 보여짐. 최근 소비자들의 광고기피 현상이 심화되고 있는 상황에
서 광고매체에 대한 불신과 외면으로 광고매체의 수용자태도가 낮아지고 있는 추세를 감
안한다면, 본 조사결과에서 야립옥외광고에 대한 수용자태도가 중간 이상을 보이고 있는
것은 의미하는 바가 크다고 사료됨.
? 또한 야립옥외광고에 대한 수용자태도와 제품태도의 영향력인 인과관계는 62.1%를 나타
내고 있고, 야립옥외광고에 대한 수용자태도와 브랜드태도의 인과관계는 64.2%의 높은
인과관계를 나타내고 있음. 이는 야립옥외광고에 대한 수용자태도가 긍정적이며, 제품태
도와 브랜드태도에 긍정적인 영향을 주고 있음을 나타내는 것임. 다양한 광고매체가 난립
하고 있으며, 소비자의 광고기피 현상이 가속화되고 있는 상황에서 본 조사 결과는 야립옥
외광고의 가치와 효과성을 입증하고 있는 것이라고 할 수 있음.
? ④ 야립옥외광고가 다른 매체와 차별되는 요소 중에서 가장 두드러진 것이 랜드마크성이
라는 점에서 이를 보다 상세히 살펴본 결과도 시사하는 바가 큼. 즉 야립옥외광고는 그
어느 광고와도 비교할 수 없을 정도의 대형 광고물으로서 소비자에게 가독성, 가시성, 위
치성, 상징성, 독특성을 제공하고 있음. 본 연구에서는 요인분석을 통하여 이러한 야립옥
외광고의 규모와 위치적 특성인 ’물리성 요인’이 존재함과 더불어 새로움, 특별함, 아름다
움, 신선함 등의 ‘심미성 요인’이 함께 존재하고 있음을 확인하였음. 이러한 ‘물리성 요인’
과 ‘심미성 요인’이 제품태도에 미치는 영향은 각각 42.2%와 9.7%로 나타났음. ‘물리성
요인’과 ‘심미성 요인’이 브랜드태도에 미치는 영향 역시 각각 40.5%, 22.9%로 나타났음.
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