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따라서 실무차원에서는 야립옥외광고를 집행함에 있어서, 가독성, 가시성, 규모성, 위치성
요소 등과 같은 ‘물리성 요인’를 적극 활용하는 것이 효과가 있을 것으로 사료됨.
? ⑤ 대표적인 랜드마크성 광고라고 할 수 있는 ‘고려은단’과 일반단기성 광고인 ‘도미노피
자’에 대한 응답자의 태도 반응을 살펴본 결과, ‘도미노피자’가 랜드마크성 광고인 ‘고려은
단’보다 제품태도에서 높게 나타났음. 이러한 결과는 비록 ‘고려은단’이 야립옥외광고 매
체를 통해 오랜기간 광고 커뮤니케이션 활동을 해오고 있지만, 세계적인 지명도를 갖고
있는 글로벌 브랜드이면서 소비자에게 늘 친숙하게 다가가 있는 강력한 브랜드파워를 갖
고 있는 도미노피자와의 광고효과를 비교할 경우에는 좀 더 다른 각도에서 검토해야 함을
시사한다고 보여짐. 특히 오랜기간 브랜드 마케팅을 전개해 오고 있는 글로벌 브랜드들은
우리 자국의 브랜드와 다른 상황에서 단련되고, 성장해 온 강력한 브랜드들임을 상기해야
함. 이러한 브랜드들은 어떤 상황에서도 강력한 브랜드 인지도, 브랜드 상기도, 브랜드 경
쟁력을 확보하고 있음. 따라서 야립옥외광고 산업이라는 한정된 영역으로 좁힌다고 하더
라도 다양한 브랜드들이 오랜 기간동안 축적해 온 브랜드파워를 무시할 수는 없는 것으로
보임. 본 연구에서도 장기간 랜드마크성으로 광고를 집행해온 ‘고려은단’이지만, 이러한
강력한 브랜드와 비교할 경우에는 효과성 차원에서 논의하기 어려운 다양한 광고효과 요
인이 있음을 숙지할 필요가 있음. 아울러 본 연구에서는 조사에 사용한 실험자극물을 실제
집행중인 야립옥외광고로 한정하여 선정했고, 동일한 경부고속국도에 설치되어 있고, 유
사한 기업광고 중에서 선정해 비교하다 보니 비교 대상 옥외광고물에 대한 브랜드파워에
대한 고려가 배제되어 있었다는 점도 결과 해석에 참고할 필요가 있을 것임.
4.2 연구의 한계 및 제언
? 본 연구는 앞서 언급한 바와 같은 이론적, 실무적 함의를 갖고 있지만, 다음과 같은 한계
가 있어 연구결과의 일반화에 유의할 필요가 있으며 후속연구에서는 이를 고려할 필요가
있음. 첫째, 연구에서 활용한 실험자극물이 제한적이라는 점임. 이 연구에서 활용한 야립
옥외광고물은 ‘한국지방재정공제회 옥외광고물센터’에서 관리하고 있는 광고물로 현재 집
행중인 광고에 국한하여 선정하였고, 특히 서울, 인천, 경기도 등 수도권 지역의 광고물이
라는 점임. 그 결과 실험자극물로 선정할 옥외광고 대상 총량이 제한되어 있고, 상호 비교
할 수 있는 유사한 유형의 광고를 선정하는데 애로가 있었음. 후속 연구에서는 옥외광고의
범위를 지금보다 확대하고, 광고물 입수가 가능하다면 현재 집행 중인 옥외광고물 이외에
이미 집행완료된 광고까지 포함하는 등 분석대상 범주와 기간을 확장하여 연구한다면 보
다 정교하고 일반화할 수 있는 연구결과를 확보할 수 있을 것으로 기대됨.
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