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□ 옥외광고의 광고효과 측정은 여러 복잡성과 어려움을 동반함
?디지털 옥외광고 네트워크 특성은 기존 옥외매체와 디지털 사이니지를 확연하게 구분
짓는 기준이 됨. 디지털 사이니지는 네트워크를 기반으로 하기에 하나의 광고 소재를
?옥외광고에 대한 광고효과는 TV 광고와 같이 정형화된 형태의 광고효과 측정방식이
디지털 사이니지 디스플레이가 설치된 다양한 장소에 동시에(simultaneously), 실시
적용되기 어려움
간(realtime) 노출이 가능함(유승철·민지원·황혜형, 2016)
?이런 한계점은 크게 두 가지의 원인으로 정리해 볼 수 있는데, 첫 번째로는 옥외광고
?이는 지역, 시간, 타겟 소비자를 세분화할 가능성을 열어주며, 소비자가 최적 시점에
효과에 영향을 미치는 요인이 다양하다는 점을 꼽을 수 있음. 옥외광고는 광고물의 종
‘강제 시청(forced exposure)’ 환경을 만들 수 있다는 매체 특성으로 연결됨. 그러므
류, 크기, 설치유형, 가시거리, 가시시간, 광고 설치 장소 등 광고효과에 영향을 미치는
로디지털사이니지광고의효과측정에는위와같은속성들이영향을미칠수있을것임
요인들이 많아 모든 요인의 영향을 모두 한 번에 측정하거나 가외 변인을 엄밀하게 통
□ 디지털 랜드마크 광고물을 위한 통합 광고효과 모델 구축이 필요함
제하기 어려움
?두 번째로는 옥외광고 효과측정 방법의 일반화가 어렵다는 점임. 옥외광고의 장소적
?시장은 발전하고 시청효과 측정은 점차 고도화되고 있지만 옥외광고의 기획·집행은
특성, 즉 옥외공간(Out-of-Home)에 설치가 된다는 점에서 노출되는 소비자의 대부분
담당자의 경험 또는 직관에 근거해서 전략의 방향을 결정하는 경우가 많음
은 길을 걷거나, 공공시설에 머무르거나, 자동차에 탑승해서 이동하는상황에서 옥외광
?전문가의 직관은 자료를 통한 분석결과 이상으로 훌륭한 업무 가이드가 되는 경우가
고를 접하게 됨
많지만 예상하기 힘든 위험들을 내포하고 있음
?그러므로연구진행 시응답자 선정에도어려움을 가지며, 옥외광고는 TV나 지면 광고
?디지털 랜드마크 광고물의 경우 하드웨어 설치 및 운용 비용뿐 아니라 콘텐츠의 제작
와 같이 정형화된 광고형태를 가지고 있지 않고 다양한 외형과 작동방식을 가짐. 그러
과 집행에 드는 비용도 천문학적임
므로 한 옥외광고 사례에 대한 광고효과를 측정하였다고 하더라도, 이를 일반화하여
?이러한 비용 소요를 최소화하고 최대한의 효과를 얻기 위해서는 단순한 광고노출이나
전체 옥외광고로 적용하는데 과잉일반화의 한계를 지님
소비자참여뿐 아니라 획득된 광고효과까지 포함한 통합적광고효과에대한이해가 필
?이러한 특성으로 인하여 디지털 옥외광고의 광고효과에 대한 명확한 지표(Index)가 부
수적임
재하고, 옥외광고 매체 간 상호 비교는 물론이거니와 정형화된 광고효과 측정 결과도
?가트너(Gartner)가 제안한 디지털 마케팅 과정을 보면 ①데이터를 모으고(harvest),
부족한 실정임
②데이터를 분석하고(analyze), ③발굴한 인사이트를 적용하고(activate), ④소비자 반
□ 디지털 옥외광고의 광고효과 측정은 전통적 옥외광고 대비 차이가 있음
응에 따라 최적화하는(optimize) 과정으로 요약할 수 있음(Jagadish, 2015)
?아쉽게도 현재 수준의 데이터 마케팅은 데이터를 모으고 분석하는데 성과를 거두고 있
?디지털 옥외광고가 기존 옥외광고와 다른 특징으로는 디지털 디스플레이(digital
지만 데이터 인사이트의 적용과 최적화에 관련해서는 발전해야 할 여지가 큼
display)와 온/오프라인 네트워크(network)가 있음. 디지털 디스플레이는 디지털 사
이니지에서 중요한 요소로, 디지털 디스플레이로 인하여 영상이나 음성의 실시간 정보
?또 현재 데이터 마케팅은 측정 가능한 척도를 통해 보이는 성과를 중시하기에 단기적
전달뿐 아니라 사용자가 손·발·몸짓을 통해 기기와 상호작용하거나 본인의 모바일 미
성과달성에만 급급한 경향이 있음. 하지만 단기적 성과는 장기적 실패를 담보로 하는
디어를 통해 움직임을 제어하는 등 복잡한 기능을 가능케 함. 이렇게 디지털 미디어적
경우가 많다는 점에 유념해야 할 것임
속성으로 인해서 효과를 측정함에서 고려해야 할 사항이 많아짐
?앞서 언급한 소셜미디어를 통한 ‘획득된 효과’ 촉진을 위해 향후 디지털 옥외광고 통합
?미디어의 물리적 특성인 디스플레이의 규격(size), 화면의 해상도(resolution), 밝기
광고효과 관련 연구는 옥외광고의 전통적인 노출 및 행동 목표와 획득된 효과를 통합
(brightness) 등을 포함하는 화면의 질(quality of display)이나 메시지 전달에서 하드
적으로 고려해서 가장 적합한 효과지표를 적시에 활용하도록 도움이 되어야 할 것임
웨어 형태(LCD, LED, PDP, 프로젝션 방식 등), 인터랙티브 기능 유무에 따라 매체
효과 정도가 달라질 수 있음
옥외광고센터 17
?디지털 옥외광고 네트워크 특성은 기존 옥외매체와 디지털 사이니지를 확연하게 구분
짓는 기준이 됨. 디지털 사이니지는 네트워크를 기반으로 하기에 하나의 광고 소재를
?옥외광고에 대한 광고효과는 TV 광고와 같이 정형화된 형태의 광고효과 측정방식이
디지털 사이니지 디스플레이가 설치된 다양한 장소에 동시에(simultaneously), 실시
적용되기 어려움
간(realtime) 노출이 가능함(유승철·민지원·황혜형, 2016)
?이런 한계점은 크게 두 가지의 원인으로 정리해 볼 수 있는데, 첫 번째로는 옥외광고
?이는 지역, 시간, 타겟 소비자를 세분화할 가능성을 열어주며, 소비자가 최적 시점에
효과에 영향을 미치는 요인이 다양하다는 점을 꼽을 수 있음. 옥외광고는 광고물의 종
‘강제 시청(forced exposure)’ 환경을 만들 수 있다는 매체 특성으로 연결됨. 그러므
류, 크기, 설치유형, 가시거리, 가시시간, 광고 설치 장소 등 광고효과에 영향을 미치는
로디지털사이니지광고의효과측정에는위와같은속성들이영향을미칠수있을것임
요인들이 많아 모든 요인의 영향을 모두 한 번에 측정하거나 가외 변인을 엄밀하게 통
□ 디지털 랜드마크 광고물을 위한 통합 광고효과 모델 구축이 필요함
제하기 어려움
?두 번째로는 옥외광고 효과측정 방법의 일반화가 어렵다는 점임. 옥외광고의 장소적
?시장은 발전하고 시청효과 측정은 점차 고도화되고 있지만 옥외광고의 기획·집행은
특성, 즉 옥외공간(Out-of-Home)에 설치가 된다는 점에서 노출되는 소비자의 대부분
담당자의 경험 또는 직관에 근거해서 전략의 방향을 결정하는 경우가 많음
은 길을 걷거나, 공공시설에 머무르거나, 자동차에 탑승해서 이동하는상황에서 옥외광
?전문가의 직관은 자료를 통한 분석결과 이상으로 훌륭한 업무 가이드가 되는 경우가
고를 접하게 됨
많지만 예상하기 힘든 위험들을 내포하고 있음
?그러므로연구진행 시응답자 선정에도어려움을 가지며, 옥외광고는 TV나 지면 광고
?디지털 랜드마크 광고물의 경우 하드웨어 설치 및 운용 비용뿐 아니라 콘텐츠의 제작
와 같이 정형화된 광고형태를 가지고 있지 않고 다양한 외형과 작동방식을 가짐. 그러
과 집행에 드는 비용도 천문학적임
므로 한 옥외광고 사례에 대한 광고효과를 측정하였다고 하더라도, 이를 일반화하여
?이러한 비용 소요를 최소화하고 최대한의 효과를 얻기 위해서는 단순한 광고노출이나
전체 옥외광고로 적용하는데 과잉일반화의 한계를 지님
소비자참여뿐 아니라 획득된 광고효과까지 포함한 통합적광고효과에대한이해가 필
?이러한 특성으로 인하여 디지털 옥외광고의 광고효과에 대한 명확한 지표(Index)가 부
수적임
재하고, 옥외광고 매체 간 상호 비교는 물론이거니와 정형화된 광고효과 측정 결과도
?가트너(Gartner)가 제안한 디지털 마케팅 과정을 보면 ①데이터를 모으고(harvest),
부족한 실정임
②데이터를 분석하고(analyze), ③발굴한 인사이트를 적용하고(activate), ④소비자 반
□ 디지털 옥외광고의 광고효과 측정은 전통적 옥외광고 대비 차이가 있음
응에 따라 최적화하는(optimize) 과정으로 요약할 수 있음(Jagadish, 2015)
?아쉽게도 현재 수준의 데이터 마케팅은 데이터를 모으고 분석하는데 성과를 거두고 있
?디지털 옥외광고가 기존 옥외광고와 다른 특징으로는 디지털 디스플레이(digital
지만 데이터 인사이트의 적용과 최적화에 관련해서는 발전해야 할 여지가 큼
display)와 온/오프라인 네트워크(network)가 있음. 디지털 디스플레이는 디지털 사
이니지에서 중요한 요소로, 디지털 디스플레이로 인하여 영상이나 음성의 실시간 정보
?또 현재 데이터 마케팅은 측정 가능한 척도를 통해 보이는 성과를 중시하기에 단기적
전달뿐 아니라 사용자가 손·발·몸짓을 통해 기기와 상호작용하거나 본인의 모바일 미
성과달성에만 급급한 경향이 있음. 하지만 단기적 성과는 장기적 실패를 담보로 하는
디어를 통해 움직임을 제어하는 등 복잡한 기능을 가능케 함. 이렇게 디지털 미디어적
경우가 많다는 점에 유념해야 할 것임
속성으로 인해서 효과를 측정함에서 고려해야 할 사항이 많아짐
?앞서 언급한 소셜미디어를 통한 ‘획득된 효과’ 촉진을 위해 향후 디지털 옥외광고 통합
?미디어의 물리적 특성인 디스플레이의 규격(size), 화면의 해상도(resolution), 밝기
광고효과 관련 연구는 옥외광고의 전통적인 노출 및 행동 목표와 획득된 효과를 통합
(brightness) 등을 포함하는 화면의 질(quality of display)이나 메시지 전달에서 하드
적으로 고려해서 가장 적합한 효과지표를 적시에 활용하도록 도움이 되어야 할 것임
웨어 형태(LCD, LED, PDP, 프로젝션 방식 등), 인터랙티브 기능 유무에 따라 매체
효과 정도가 달라질 수 있음
옥외광고센터 17
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