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디지털 옥외광고 매체 성공사례 연구보고서
디지털 랜드마크 광고물의 광고효과 분석결과
III
1.2. 분석 전략: 온라인 가시성과 지속성 중심 분석
□ 랜드마크 광고물 동영상의 온라인 가시성(visibility)
?2020년 전 세계 데이터 트래픽 1위는 유튜브로 20.3%의 점유율을 차지하고 있으며,
1. 분석 목표, 전략 및 방법
국내에서는 네이버와 다음에 이어 3위에 올라있음(Sandvine, 2020)
?모바일 기준으로 보면 2019년 기준 전 세계 데이터 트래픽의 37%를 차지하는 것이
유튜브로 온라인 사이트에서동영상 전문 서비스로사용자들이 상호작용하는 공간으로
는 세계 최대 플랫폼임(김경진, 2019)
1.1 분석 목표: 디지털 트랜스포매이션 시대의 광고효과 분석
?유튜브에서 분석 대상인 랜드마크 옥외광고 동영상의 입지와 관련된 지표(예 : 노출량
□ 디지털 시대 옥외광고 광고효과 측정의 패러다임 전환
조회수)를 확인하고 온라인 가시성을 확인하고자 함
?또한 유튜브 동영상이 일반 다른 사이트로 공유된 정도도 파악하여 웹상에서의 가시성
?옥외광고의 광고효과가오프라인을 통한노출효과에 머무는 것이 아니라 온라인에서도
‘얻어진효과’의형태로나타나고있는데 이와 관련된효과측정사례가전무한상황임
을 전파 정도를 살펴보고자 함
?온라인의 특성상 매우 다양한 형태로 공유될 수 있으므로, 단순히 유튜브의 URL만으
?특히 옥외광고는 현장에 방문해야만 실제로 접할 수 있는 한계가 있지만 온라인으로
로 공유의 정도로 보기는 어려우나 상대적인 가늠은 가능함
옮겨온옥외광고영상, 사진등의이미지는현장에없는 사람에게도 보이면서 광고효과
가 특정 국가나 커뮤니티 단위의 ‘로컬(local)’이라고 하는 제한된 공간이 아니라
‘글로벌(global)’로 퍼질 수 있는 기반이 됨
□ 온라인 지속성(continuity): 시간의 흐름에 따른 사용자 반응
?따라서, 인터넷 웹상에서 옥외광고가 어떠한 가시성을 갖는지 분석하는 것은 디지털
?지속성은 가시성과 달리, 시간의 흐름에 따른 변화를 추적하는 것임. 사후 추적하는 방
트랜스포메이션 시대에 맞는 통합적 광고효과 분석 프레임이 될 것임
법으로는 동영상에 달린 댓글 반응 추이를 통해 확인할 수 있음
?사용자들이 남기는 댓글은 시간에 따른 사용자들의 관심도를 측정할 수 있는 간접적
□ 시간에 따른 광고효과의 지속성을 온라인에서 확인
도구로, 댓글의 빈도를 시간과 결합하면 사용자들의 반응이 지속되고 있는지 아니면
특정 시점에서 반응이 끊어지는지를 확인할 수 있음
?옥외광고의 광고효과가오프라인에 머무는 것이아니라온라인에서도 나타나고 있는데
이와 관련된 효과측정 사례가 전무한 상황임
?지속성은 절대적인 양이 아니라, 시간이 지나도 끊이지 않고 관련 콘텐츠에 관한 관심
?랜드마크에 의한 광고효과는 직접적인 매출상승 효과보다 행동 효과나 커뮤니케이션
이 이어지는 것에 중심을 둔 분석이어야 함
효과를거두는경우가 많은데, 온라인에서는 특정한 시점에 효과를거두는것이 아니라
?특정 공간에 물리적으로 설치된 상태에서 노출되는 랜드마크 옥외광고와 달리 웹상의
웹에 존재하는 한 효과가 지속적인 경우가 높음
광고물은적극적인탐색또는 알고리즘에 의한 노출인데, 알고리즘역시기본적인인기
도를 반영하고 있으므로, 사용자들의 적극성을 보여주는 지표이기도 함
?더군다나 알고리즘에 의한 추천으로 인해 과거 이미지나 영상이 새롭게 온라인 상에
서 다시 부각되며 온라인상에 ‘역주행’을 하는 현상도 상당히 발견되고 있으므로, 온
라인은 오프라인과는 다른 효과측정 및 논리가 필요한 상황임
옥외광고센터 21
22 한국지방재정공제회

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