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도시 경계를 벗어난 지역, 「광고 구조물 운영 조례」에서 다루는 도시 경계 내의 지역 등으로 나뉘
어 규제 기준이 적용된다. 먼저 도시 경계를 벗어나 도시와 도시를 잇는 국도나 간선도로는 지역
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에 따라 도로관리관청의 협의를 통해 일부 허용되는데, 이는 옥외광고를 특별히 허가하는 것이
아니라 건축물의 한 종류로서 옥외광고 구조물을 건설하는 것이 허가되는 것으로 보면 된다. 하
지만 연방 도로법에 근거하여 운영되는 고속도로의 경우 도로변 및 인근 지역에서 건축이 금지,
옥외광고 구조물도 금지되어 있다.
도시 경계 내의 교통 도로변은 지역 당국의 승인에 따라 그 개수와 방식이 제한적이더라도 옥외
광고 구조물을 설치할 수 있다. 만약 도로변 내에 사유지가 있을 때 거리 끝에서부터 사유지까지의
거리가 일정 정도를 넘어서면 그 안에 광고 구조물을 설치할 수 있는데, 기준 거리는 지역마다 다르
지만 15미터에서 20미터 정도다(자전거 도로의 경우 최소 5미터~10미터 거리 유지). 이때에도 교차
로나 횡단보도, 국도 또는 간선도로 진입로 등에 직간접적으로 연결되어 있으면 옥외광고 구조물을
설치하지 못하는데, 이는 교통안전을 확보하기 위한 최소한의 조치다. 이와 비교하여 차량 도로 옆
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보행로와 인접하거나 차량·대중교통 이용객 등의 시선에 노출될 수 있는 공간에 설치되어 있는 옥외
광고 구조물도 존재하는데, 이는 공공공간에 설치된 광고 구조물이다. 이 광고 구조물의 경우 지자체
와 기업 간의 계약에 따라 설치 및 철거·운영되는 일종의 ‘공공 기초시설 확보’ 목적으로 운영된다.
한편, 광고 구조물 운영권은 공개입찰을 통해서 판매된다. 지자체에서 필요한 옥외광고 계약
조건을 공개하고, 사업자들이 그 조건에 따른 투자계획서와 운영계획서를 제출하게 된다. 광고
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구조물을 정비하고 새로 운영하기까지 상당한 기간이 필요하므로 일반적으로 기존 사업자의 계
약 종료 6개월~1년 이전에 입찰을 시행하고, 계약기간 역시 10년~15년 정도로 장기 계약을 맺게
된다. 2010년대 중반까지만 하더라도 이 입찰에서 JCDecaux나 스트뢰어(Stoer) 같은 대형 옥외
광고 사업자들이 계약을 체결하는 사례가 많았다. 이는 광고 구조물이라는 특성상 새로운 시설물
을 설치하는 투자가 필요했기 때문이다. 하지만 옥외광고에 디지털 기술이 도입되고, 친환경 기
술이 중요하게 여겨지면서 새로운 기업들이 진출하는 계기가 마련되기 시작했다. 그 대표적 사례
가 바로 2018년 라이프치히(Leipzig)시와 RBL미디어와의 광고권 계약이다.
2018년 새로운 입찰이 진행되기 전까지 라이프치히시 옥외광고 구조물은 JCDecaux가 운영
하고 있었다. 당시 JCDecaux가 운영하던 광고 구조물은 도심 내 백라이트 탑재형 ‘도시조명포스
터’(City Light Poster, 세로형, 119 x 175cm , 2m²), 도시의 대중교통 정류장 승객 대기실 등이었
다. 대형 사업자였기에 2019년 만료 예정이었던 광고 운영권 갱신을 위한 입찰에도 큰 이변이 없
는 한 JCDecaux가 선택될 것으로 여겨졌었다. 하지만 입찰 결과는 놀라웠다. RBL미디어라는 독
2022 옥외광고 해외통신원 연간활동보고서 235

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