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자유표시구역 옥외광고물 공공성 확보를 위한 고려 요인 탐색
(Personalization)는 고객 관리 및 웹사이트의 커뮤니케이션 전략의 중요한 접근 요소로
인식됨(Fan & Poole, 2006).
□ 이용자 중심의 맞춤형 서비스 제공이라는 개념을 함축하고 있는 개인화의 정의(Definition
of Personalization)는 추구하는 중심 가치에 따라 다양하게 나타남.
? 판과 풀(Fan & Pool, 2006)의 문헌연구에 따르면, 6가지 영역(예: 마케팅·전자상거래, 컴
퓨터·인지 과학, 건축·환경심리학, 정보 과학, 사회·인류·커뮤니케이션)에서 이용자 맥락에
따른 개인화(Personalization) 연구가 활발히 진행됨. 각 영역의 주제 분석(Thematic
analysis)을 통해 이용자 맥락(개인화)의 개념과 관련해, 연구자들이 고려해야 할 세 가지
핵심사항이 제시됨. ①이용자 맥락의 목적(Goal of Personalization), ②이용자 맥락을 위
해 사용되는 미디어 인터페이스 혹은 콘텐츠 수단(What is personalized), ③주요 타켓층
(target of Personalization)에 대한 고려가 수반 돼야 함.
? 사회 과학(Social science)]에서, 이용자 맥락에 따른 개인화는 사회적 관계와 소셜네트워
크를 반영하고 강화할 수 있는 기술 요소로 개념화할 수 있으며(Cummings, Butler, &
Kraut, 2002), 문화와 언어, 이념의 차이까지도 연결 지을 수 있는 경험을 제공할 수 있다
고 설명함(Brooks, 2001).
? 마케팅 및 전자상거래(Marketing & E-Commerce) 영역에서, 이용자 맥락에 따른 개인화
는 기술과 고객 정보를 결합하여, 비즈니스 조직과 고객 사이에 의미 있는 관계를 구축하
고, 고객 충성도를 향상하는 데 목적을 둠. 이에, 개인의 요구를 정확하게 이해하고, 주어진
상황에서 효율적으로 목표를 충족시켜줄 수 있음(Riecken, 2000).
? 인지 과학(Cognitive science)에서, 이용자 맥락에 따른 개인화는 특정 이용자와 관련된
작업(업무), 그 작업을 통해 달성하고자 하는 목표에 대한 맥락적 이해인 동시에(Karat,
Marat, & Ukelson, 2000), 다른 이용자들과 구별하는 명시적 모델을 제시할 수 있음
(Brusilovsky & Maybury, 2002).
? 정보 과학(Information science)의 영역에서, 이용자 맥락에 따른 개인화는 시의성, 중요
도, 이용자와의 관련성을 포함하는 기준에 따라 정보의 우선순위를 결정하고 그 내용을 조
정해 제공하는 과정으로 정의함(Bender, 2002).
□ 지능형 서비스 기술을 접목한 옥외광고물은 이용자들의 다양한 기호를 맞출 수 있는 역동적
인 광고를 제공할 수 있으므로, 콘텐츠 가치를 높일 수 있고, 이용자들의 콘텐츠 몰입도를
증가시킬 수 있음(Schaeffler, 2008).
? 에이브람과 케네디(Abraham & Kennedy, 2018)에 따르면, 맞춤형 콘텐츠 구현을 위해
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