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디지털 사이니지 콘텐츠 효과지수 개발 연구: 효과적인 디지털 사이니지 콘텐츠 구성요소
2. 디지털 사이니지 콘텐츠 효과평가 요인: 이용자 맥락성
□ 개인 미디어(Personal media device)의 기술 수준이 모바일환경을 기본으로 설정
하고 지능화됨에 따라 다양한 유형의 이용자들에게 그들의 요구를 만족할 수 있는
다양한 광고콘텐츠가 제공되는 ‘맞춤형 서비스 시장’에 성장하고 있음(Lee, Son, &
Kim, 2015).
? 온라인 비즈니스(예: 전자상거래, 모바일 상거래) 환경에서 이용자 중심의 맞춤형
서비스(Personalization)는 고객 관리 및 웹사이트의 커뮤니케이션 전략의 중요한
접근 요소로 인식됨(Fan & Poole, 2006).
□ 이용자 중심의 맞춤형 서비스 제공이라는 개념을 함축하고 있는 개인화의 정의
(Definition of personalization)는 추구하는 중심 가치에 따라 다양하게 나타남.
? 판과 풀(Fan & Pool, 2006)의 문헌연구에 따르면, 6가지 영역(예: 마케팅·전자상거
래, 컴퓨터·인지 과학, 건축·환경심리학, 정보 과학, 사회·인류·커뮤니케이션)에서
이용자 맥락에 따른 개인화(Personalization) 연구가 활발히 진행됨. 각 영역의 주
제 분석(Thematic analysis)을 통해 이용자 맥락(개인화)의 개념과 관련해, 연구자
들이 고려해야 할 세 가지 핵심사항이 제시됨. ①이용자 맥락의 목적(Goal of
personalization), ②이용자 맥락을 위해 사용되는 미디어 인터페이스 혹은 콘텐츠
수단(What is personalized), ③주요 타켓층(target of personalization)에 대한
고려가 수반 돼야 함.
? 사회 과학(Social science)]에서, 이용자 맥락에 따른 개인화는 사회적 관계와 소셜
네트워크를 반영하고 강화할 수 있는 기술 요소로 개념화할 수 있으며(Cummings,
Butler, & Kraut, 2002), 문화와 언어, 이념의 차이까지도 연결 지을 수 있는 경험
을 제공할 수 있다고 설명함(Brooks, 2001).
? 마케팅 및 전자상거래(Marketing & E-Commerce) 영역에서, 이용자 맥락에 따른
개인화는 기술과 고객 정보를 결합하여, 비즈니스 조직과 고객 사이에 의미 있는
관계를 구축하고, 고객 충성도를 향상하는 데 목적을 둠. 이에, 개인의 요구를 정확
하게 이해하고, 주어진 상황에서 효율적으로 목표를 충족시켜줄 수 있음(Riecken,
2000).
옥외광고센터 19

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