총 64페이지

Ⅱ. 자유표시구역 디지털 사이니지 공공성 확보를 위한 고려 요인 유형화
서는 이용자 타겟팅(Audience targeting) 과정이 선행돼야 함.
? 이를 위해 대략 세 가지 방법이 제안됨; ①디지털 디스플레이가 이용자들을 직접 발견하고
관찰함으로써 잠재 고객의 이용자 정보 수집(Seeing based targeting), ②공간과 시간에
대한 선행 자료를 분석해 관찰 가능한 이용자 예측(Prediction based targeting), ③잠재
고객 관찰이나 그들에 대한 사전 이용자 정보 분석 없이, 디스플레이의 위치, 날짜 및 시간,
날씨 정보를 기초로 이용자 예측(Context-based targeting).
? 이용자 타겟팅 방법과 함께, 이용자 맞춤형 광고 프로세스가 네 가지 과정으로 제시됨
(Abraham & Kennedy, 2018); ①옥외광고물의 디지털 디스플레이는 관찰(감지)된 비디
오 정보를 기초로, 잠재 이용자의 인구통계학적 정보를 분석·수집함(Create viewer
events), ②수집된 이용자 맥락 정보를 통해 잠재 이용자들의 행동 패턴을 발견하고 옥외
광고 콘텐츠 제공 모델을 교육함(Learn advertising models), ③광고콘텐츠 제공 모델을
옥외광고물 콘텐츠 관리 시스템으로 전달해, 콘텐츠 제공 목록을 완성함(Create default
playlist), ④콘텐츠 제공 목록에 따라 이용자에게 광고콘텐츠 제공(Play the playlist).
□ 옥외광고물 콘텐츠 개발의 측면에서, 이용자 맥락성을 고려한 개인화 된 콘텐츠 제공은 옥
외광고 매체에 대한 집중도 저하 및 그 효과에 대한 의문을 해소할 수 있는 대안으로 제시
됨(김소중·심성욱, 2015).
? 전통적 옥외광고부터 디지털 모바일 광고 매체에 이르기까지 광고와 광고를 둘러싼 환경
및 분위기는 광고콘텐츠에 대한 이용자 인식에 상당한 영향을 미침(도선재·조용석, 2008).
또한, 미디어 테크놀로지의 발전과 온라인 미디어의 양적 성장은 미디어 콘텐츠의 과열 경
쟁으로 이어짐. 이러한 매체 환경의 변화가 이용자들에게는 미디어 콘텐츠 선택의 고민이
증가하는 상황으로 나타남.
? 이러한 문제점들을 해소하기 위해, 이용자의 맥락을 고려한 개인화 된 콘텐츠를 개발·제공
해야 할 필요성이 제기됨(Kenny & Marshall, 2000; 김형욱, 2013).
□ 이용자 맥락성을 반영한 개인화 된 콘텐츠 제공 능력은 옥외광고물 콘텐츠의 잠재 이용자를
세분화(Segmentation)하고 타겟팅(Targeting)하는데 유리함. 이와 관련해 유승철(2009)
은 이용자분석을 통해 콘텐츠 노출 범위를 조정하고, 목표 타겟에 적절한 콘텐츠를 제공할
수 있다고 설명함. 이용자의 동선과 움직임을 자연스럽게 반영해 설치할 수 있으므로 인위
적인 미디어 노출에 대한 거부감 혹은 방해받는 부정적 인식을 낮출 수 있음(유승철,
2009). 나아가, 모바일이나 온라인 미디어와의 결합을 통해 콘텐츠를 제공하는데 크로스
미디어 전략을 사용할 수 있음(두경일·최치권, 2012).
27

현재 포커스의 아래내용들은 동일한 컨텐츠를 가지고 페이지넘김 효과및 시각적 효과를 제공하는 페이지이므로 스크린리더 사용자는 여기까지만 낭독하시고 위의 페이지이동 링크를 사용하여 다음페이지로 이동하시기 바랍니다.