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자유표시구역 옥외광고물 공공성 확보를 위한 고려 요인 탐색
? 예를 들어, QR코드, RFID, NFC 기술 같이 모바일 미디어에서 많이 사용되는 미디어 연계
기술을 활용해 디지털 사이니지 콘텐츠를 이용자들의 삶의 공간으로 유연하게 들일 수 있음.
소셜미디어(예: 페이스북, 트위터)와의 전략적 연동도 쉽게 실현할 수 있음(채송화, 2012).
□ 디지털 기술 기반의 옥외광고물은 이용자 특성에 맞게 다양한 유형의 콘텐츠(예: 동영상,
음악)를 제공하고, 실시간으로 콘텐츠 내용을 변화시킬 수 있음(Nakamura & Ishisdo,
2009). 구체적으로 날씨, 뉴스, 연예정보 등 효용성이 높은 콘텐츠를 이용자들의 선호 혹은
필요에 따라 공급함으로써 콘텐츠를 매력적으로 만들 수 있고(유승철, 2009), 광고 회피를
줄일 수도 있음(강태중, 2012).
□ 옥외광고물, 또는 자유표시구역 옥외광고물과 관련한 상호작용에 관한 선행 연구들을 검토
해, 상호작용에 영향을 미칠 수 있는 주요 요소를 분석함. 본 연구에서는 디지털 사이니지의
매체 특성을 반영한 ‘콘텐츠-이용자 상호작용성’을 평가하기 위해 이용자가 인식하는 ①
콘텐츠-이용자 관심사 일치성, ② 콘텐츠-이용자 위치/시간 일치성, ③콘텐츠 확장성을 콘텐
츠-이용자 상호작용성의 하위 구성 개념으로 제안함.
□ ‘콘텐츠-이용자 관심사 일치성’은 이용자 맥락을 고려해 개인화된 콘텐츠를 제공하는 과정
에서 고려할 수 있는 핵심사항 중 하나로, 이용자의 개인적 관심에 부합하는 디지털 사이니
지 콘텐츠를 제공하는 것을 의미함(이우건·김남일·윤은민·진재환·이명준, 2015).
? 뉴미디어 이용자들은 기본적으로 자기 주도적, 선별적 콘텐츠 소비에 익숙한 존재들임(예종
석·김동욱, 2003) 미디어가 제공하는 콘텐츠의 선택 범위가 넓을수록, 통제 가능성이 커질
수록 콘텐츠 이용 만족도가 증가함(우형진, 2007).
? 황하성과 박성복(2007)은 미디어 이용과정에서 이용자의 기대 욕구가 충분히 충족될 때,
심리적 정서적 만족감이 실현되는데, 이를 미디어 만족으로 설명함.
? 이용자의 관심사와 동일 선상에 있는 콘텐츠를 미디어가 지속해서 제공할 때, 미디어 이용
자들은 자신들의 가치관이나 콘텐츠 경험이 제3자로부터 지지받고 존중받는다고 인식해
미디어 이용의 만족감이 높아질 수도 있음(이강유·성동규, 2018).
□ ‘콘텐츠-이용자 위치/시간 일치성’은 이용자의 위치(장소)나 이용시간 등을 토대로 옥외광고
물 콘텐츠를 제공하는 것을 의미함(도선재·조용석, 2008). 이용자 맥락을 파악할 수 있는
정보 중, 이용자의 기산과 위치 정보는 비즈니스 측면에서 유효한 요소로 인식됨(Kenny
& Marshall, 2000; Coutaz, Crowley, Dobson, & Garlan, 2005).
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