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Ⅱ. 자유표시구역 디지털 사이니지 공공성 확보를 위한 고려 요인 유형화
? 모바일 미디어를 통해, 광고주는 이용자의 콘텐츠 소비 위치를 파악, 관련한 이용자 행동들
(예: 검색 행동, 물리적 움직임)을 추적하고, 실시간 시간 정보를 파악함으로써 이용자의
행동을 예측할 수 있음(Tong, Luo, Xu, 2020).
? 근래의 디지털 기술 기반 옥외광고 매체는 이용자들에게 모바일 인터넷 접속 권한을 허용
하는 조건으로 그들의 위치, 시간 정보를 합법적으로 취득할 수 있음. 이러한 방식으로 수
집된 이용자 정보를 통해 디지털 사이니지 콘텐츠 이용자들의 행동특성을 예측하고 적절한
콘텐츠를 제공할 수 있음.
? 김소중과 심성욱(2015)은 디지털 사이니지 이용자의 위치, 시간, 적절성을 종합한 이용자
맥락성에 따른 매체효과 연구를 시행함. 연구 결과, 이용자 맥락성은 광고콘텐츠의 광고
가치(예:오락성, 정보성)와 매체 태도에 유의미한 영향을 주며, 정(+)적인 상관관계를 나타냄.
□ ‘콘텐츠 확장성’은 네트워크 기술을 활용한 미디어 간의 결합을 통해서 옥외광고물 콘텐츠
이용의 질적/양적 확장을 의미함. 디지털 미디어 콘텐츠 효과의 효과성을 평가하기 위해
이용자가 인식하는 미디어(매체) 확장성과 정보 확장성 등을 포함하는 개념으로써 제안함.
? ‘미디어(매체) 확장성’은 디지털 사이니지 콘텐츠를 모바일기기, PC 등과 같이 다양한 종류의
미디어 기기와 연계해서 이용하는 것은 의미함.
? 디지털 기술 기반 옥외광고물 콘텐츠의 미디어 확장은 ①모바일·소셜미디어와 결합하는 방식,
②QR코드를 활용한 앰비언트(Ambient) 시스템과 결합하는 방식, ③전통적 일방향 미디어
(예: ATL 미디어-신문, TV, 라디오, 잡지 등)와 결합하는 방식, ④전통적 옥외광고와 결합
하는 방식 등으로 구분할 수 있음(이현우·김운한, 2016).
? 소셜미디어 또는 앰비언트 시스템과의 결합이 미디어의 이동성과 물리적 확장성이 강조된
측면의 콘텐츠 경험 확장을 의미한다면, 전통 매체와의 결합은 현장성과 축적된 경험의 확
대를 디지털 사이니지를 통해 구현하고자 하는 노력이 강조되었다고 볼 수 있음.
? ‘정보 확장성’은 제공되는 디지털 사이니지 콘텐츠와 연계된 다양한 정보를 제공할 수 있는
것을 의미함.
? 옥외광고물 콘텐츠 효과 연구는 기술적인 효과(예: 이하나, 2011; 강태중, 2012; 전종우·
박현·천용석, 2012; 김운한·최윤슬, 2014)를 강조하는 측면과 이용자 경험과 인식에서 나
타나는 효과에 초점을 둔 연구 영역(예: 박현·전종우, 2013; 허재은·박승호, 2014; 김소
중·심성욱, 2015; 김건표·이종민, 2018)으로 구분할 수 있는데, 옥외광고물과 미디어 테크
놀로지의 기술적 융합을 넘어 이용자 측면에서 콘텐츠를 어떻게 소비하고 받아들여지는가가
주요 연구 의제로 다뤄지는 추세가 나타남.
? 이용자들의 경험에 초점을 맞춘 디지털 사이니지의 등장과 함께, 디지털 사이니지라는 매
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