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(표1) 옥외광고의 효과에 영향을 미치는 변인들
유형
세부적 변인들
관련 연구
광고에 포함되어 있는 총 정보의 양: 부정적, 광고에서 제시
하는 정보가 신제품 정보인지 여부, 광고에 포함되어 있는 제
품관련 정보의 양, 광고에 포함되어 있는 글자의 수, 헤드라
인에 포함되어 있는 글자의 수, 광고에 등장하는 모델의 수,
Meurs & Aristoff (2009);
광고가 시각적 요소를 포함하고 있는지 여부, 광고의 색상이
광고내용 및
Taylor, Franke, & Bang
푸른색인지 여부, 광고의 카피가 검정색인지 여부, 광고의 카
표현방식 관련
(2006); Bhargava, Donthu,
피가 흰색인지 여부, 광고에 사용된 색상의 수, 광고의 색상
변인들
& Caron (1994); Donthu &
이 붉은색인지 여부, 광고 카피의 크기, 광고 카피에 브랜드
Bhargava (1993)
명이 포함되어 있는지 여부, 헤드라인에 브랜드명이 포함되어
있는지 여부, 제품사진이 광고의 우측하단에 삽입되어 있는지
여부, 광고내용 및 표현방식의 독창성, 광고 제공 정보의 효
용성, 흥미로운 표현의 사용 여부, 광고 메시지의 가독성
Meurs, L.V. & Aristoff, M.
광고제품 관련
(2009); Taylor, Franke, &
제품의 유형, 브랜드 인지도, 광고제품의 가격
변인들
Bang (2006); Bhargava,
Donthu, & Caron (1994)
광고 설치 지역, 광고 설치 위치(우측 vs. 좌측), 도시형태,
Taylor, Franke, & Bang
인접 대도시와의 거리, 도시 중앙으로부터의 거리, 교차로 형
광고설치 지역
(2006); Donthu & Bhargava
태, 도로형태, 차선수, 버스노선, 교통 신호등 유무, 교통량,
관련 변인들
(1993); Bloom & Bowles
인접 쇼핑센터 유무, 도보 유동인구 유입지점의 수, 유동인구
(1988); 서범석 (2001)
수, 타겟 포함 비율, 차량 정체속도, 도로상황에 따른 정면도
광고집행 관련
Bhargava, Donthu, & Caron
GRPs, 광고집행 기간, 구좌수
변인들
(1994); 서범석 (2001)
광고매체 관련
광고물의 크기, 설치 높이, 매체의 희소성, 매체의 영향력,
서범석 (2001); 김재홍
변인들
매체의 이미지 전달성, 옥외광고물 특성, 통과도, 접촉도
(1995)
Donthu & Bhargava (1993);
그 외 변인들
광고 집중도, 광고태도, 간섭도, 광고집행 시간, 광고 기억도
서범석 (2001); 김재홍
(1995)
(표1)의 변인들은 T/G광고의 효과에도 영향을 미칠 것으로 판단된다. 그러나 이 변
인들 중 (1) 광고내용 및 표현방식 관련 변인들과 (2) 광고제품 관련 변인들은 본 연
구를 통해 T/G광고 및 홍보탑광고의 적정 설치지역 및 수량을 결정한 뒤 대상 광고
제품 및 광고 표현방식을 결정할 때 고려해야 할 요소들이다. 반면 (1) 광고 설치지역
관련 변인들, (2) 광고집행 관련 변인들, (3) 광고매체 관련 변인들의 경우 T/G광고의
적정 설치지역 및 수량을 결정하는데 직접적으로 영향을 미치는 요소들이다. 또한
T/G광고의 경우 (1) 광고 설치지역, (2) 광고집행 방식, (3) 광고매체 형태 등에 있어
서 기존 연구들이 주로 대상으로 삼았던 지주이용광고와는 다른 특성들을 갖고 있다.
이러한 차이를 고려하여 본 연구에서는 (1) 광고 설치지역 관련 변인들, (2) 광고집행
관련 변인들, (3) 광고매체 관련 변인들을 중심으로 T/G광고의 효과에 영향을 미칠
것으로 예상되는 변인들을 결정하고, 이를 바탕으로 T/G광고의 효과를 예측할 수 있
는 방법을 개발하였다. 이에 대한 구체적인 설명은 아래와 같다.
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