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MISSION02 옥외광고관련신매체및신기술개발과활용
2. 프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH) 확산에 다른 데이터 기반 자동화 마케팅
디지털 옥외광고 인벤토리를 프로그래밍 방식으로 자동 거래할 수 있게 하는 pDOOH(Programmatic
DOOH)는 다양한 데이터 분석을 통해 정교한 타기팅과 캠페인 자동화를 지원한다. 미디어 소유주는 단일 솔루션
에서 직접 및 프로그래밍 캠페인을 모두 관리할 수 있으며, 광고 서버를 통해 인구통계, 위치, 관심사 등을 고려한
정밀 타기팅을 신속하게 실행할 수 있다.
캐나다의 고급 패션 및 라이프 스타일 소매 기업인 홀트 렌프류(Holt Renfrew)는 글로벌 커뮤니케이션 그룹
하바스(Havas) 및 브로드사인과 협력하여 2023년 5월부터 7월까지 10주 동안 대규모 광고 캠페인을 진행했다.
홀트는 하바스와 함께 브로드사인의 수요측 플랫폼(Demand Side Platform, DSP)을 통한 지리 기반 타기팅을
활용하여 경쟁사의 폐점 매장 주변에 지오펜스를 설치한 스크린을 중심으로 전략적 디지털 옥외광고를 송출했다.
광고판, 버스 정류장, 도심의 오피스 빌딩 등 다양한 유형의 광고물을 배치하여 실제 환경에 자연스럽게 녹아든
pDOOH 광고가 행인들의 시선을 사로잡고 지속적인 인상을 남길 수 있도록 설계되었다. 이외에도 홀트는 타깃
소비자층과 매핑된 주거용 아파트 건물을 대상으로 7개 장소에서 디지털 광고 메시지를 송출했다. 스크린은 가구
소득이 10만 달러 이상인 디자이너, 패션, 소매 쇼핑객과 예술, 문화, 엔터테인먼트, 음식 및 레스토랑을 즐기는
고객층에 도달할 수 있는지를 기준으로 선정함으로써, 지근거리 내 잠재고객과의 관계 형성을 도모했다.
그림2 브로드사인 디지털 사이니지 플랫폼 사용자 대시보드
(출처: Broadsign)
광고 서버는 다양한 포맷의 크리에이티브 자산을 통합하며, 실시간 데이터를 제공하여 캠페인 조정과 사후 보
고를 간소화하고 있다. 이를 통해 광고주는 옥외광고의 효과와 유연성을 높일 수 있을 것이다. 브로드사인의 분석
에 따르면, pDOOH는 북미와 유럽을 중심으로 빠른 성장세를 보여왔으며, 아시아 역시 코로나 이후 미디어 소유
자를 중심으로 pDOOH 시장이 가파른 성장세를 보일 것으로 진단하고 있다.
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