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기금조성용 옥외광고물의 창의적 크리에이티브에 대한 연구
세로형M=3.54, p=.109) 모두 유의미한 차이를 보이지 않았다.
? 따라서, 가설 1의 검증 결과 세로형이 가로형보다 유의미하게 효과적이지 않음을 확인하였다
(p=n.s.). 그러나, 매체 측면에서 세로형이 가로형보다 매체태도와 매체주목, 경제성, 장소성
형성, 사회문화적 측면에서 상대적으로 더 높은 점수를 나타냈음을 고려하였을 때, 세로형
에 대한 광고 크리에이티브 시도가 야립광고 효과를 높이는 데 기여할 수는 있을 것으로
판단된다.
? 반면, 광고 측면에서는 가로형이 세로형보다 다소 높게 나타났다는 점에서 사람들은 세로형
매체 형태가 주목을 일으키고 크리에이티브하다고 생각하지만, 매체태도와 광고 내용은
다르게 판단하여 가로형에 집행된 광고를 선호하는 모습을 보였다.
? 현재 야립광고 가로형에 익숙해져 있는 사람들에게 세로형은 새로운 형태일 수 있다. 또한,
세로형과 가로형이 통계적으로 유의한 차이가 없다는 점은 세로형이 부정적이라는 의미는
아니다. 역으로 해석할 때 세로형도 현행의 가로형과 차이가 없으며 다소 높은 평가를 받았
다는 점에서 세로형의 야립광고를 시도해볼 수 있다는 것으로 해석할 수 있다.
□ 가설 2. 주간 vs 야간
? 야간과 주간과의 차이를 살펴보기 위한 가설 2에서는 먼저, 야간이 주간보다 매체태도와
주목에 효과적일 것이라는 가설 2-1을 확인해 보았다. 확인 결과, 매체태도와 매체주목 모두
야간이 주간보다 다소 높게 나타났으나 유의미한 차이를 보이지 않았다(주간M=3.70, 야간
M=3.85, p=.078).
? 다음으로 야간이 주간보다 경제성, 장소성 형성, 사회문화적으로 효과적일 것이라 본 가설
2-2 검증결과, 매체 경제성(주간M=3.87, 야간M=4.15, p=.081)과 사회문화적(주간
M=3.40, 야간M=3.62, p=.453) 부분에서는 야간이 다소 높게 나타났으나, 장소성 형성
(주간M=3.72, 야간M=3.60, p=.328)에는 주간이 다소 높게 나타남을 확인할 수 있었다.
그리고 세 변인 모두 유의미한 차이를 보이지 않았다.
? 마지막으로 야간이 주간보다 광고태도와 주목에 효과적일 것이라 본 가설 2-3의 경우,
광고태도와 크리에이티브는 유의미한 차이를 보이지 않았으나, 주목에 있어서는 주간이 더
효과적임을 확인하였다(주간M=3.35, 야간M=3.42, p=.044).
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