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Ⅳ. 결론
? 마지막으로 광고크리에이티브에 미치는 영향을 살펴보았을 때, 회귀모형 결정계수는 .401로
40%의 설명력을 가지며, F값은 8.220로 광고태도와 광고주목보다 다소 낮은 설명력을
보였다. 세부적으로는 매체주목과 장소성 형성이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나,
이 외의 변인은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
종속변인
독립변인
F
β
t
P
매체태도
.388
1.790
.080
매체주목
.449
3.508
.001**
광고태도
경제성
30.702
-.022
-.198
.844
장소성 형성
.102
1.204
.234
사회문화적
.034
.180
.858
매체태도
.025
.088
.930
매체주목
.716
4.339
.000***
광고주목
경제성
14.547
.068
.464
.645
장소성 형성
.226
2.065
.044**
사회문화적
-.224
-.926
.359
매체태도
.082
.252
.802
매체주목
.440
2.291
.026**
광고
경제성
8.220
.066
.389
.699
크리에이티브
장소성 형성
.309
2.430
.019**
사회문화적
-.134
-.478
.635
***p
□ 가설 7-3
? 가설 7-3에서는 세로형(평면형/ 이미지 중심/ 주간) 매체태도 요인이 광고태도 요인에 미
치는 영향을 살펴보았다. 먼저, 광고태도에 미치는 영향을 검증한 결과, 회귀모형 결정계수
.820로 높은 설명력을 보였으며, F값은 51.140로 나타났다. 세부적으로 매체태도는 광고
태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 다른 변인은 유의미한 영향을 미치지 않았다.
? 다음으로 광고주목에 미치는 영향을 확인할 결과, .611의 결정계수와 61%의 설명력을
나타내었으며, F값은 18.281로 나타났다. 변인 중 매체주목은 유의미한 영향을 미치는 것으로
나타났으나, 이외의 변인은 유의미하지 않았다.
? 마지막으로 광고크리에이티브에 미치는 영향을 살펴본 결과, 회귀모형 결정계수 .568로
57%의 설명력을 가지고, F값은 15.466로 나타났다. 변인 중 매체태도와 장소성 형성이
광고크리에이티브에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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