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요
약
(2) 매체 노출효과 모델의 변수 가중치 방법
모델1에 사용된 특정 야립 광고에 대한 변수의 가중치는 기존 연구의 방법을 사용하여
산출하였다. 예를들면, 고속도로허용속도100km를1로가중치를주었을때대상광고의
구간의 평균속도가 60km이라면 광고에 노출될 수 있는 시간이 높아지므로 대상 광고의
노출시간에 1.6의 가중치를 줄 수 있다.
3) 변수 측정 지역과 광고물 선정
물리적변수와수용자변수측정을위한대상지역과광고물을선정하기위하여전문가
심층인터뷰를통해의견을수렴한후본연구의지역과광고물선정기준을세웠다. 기준에
따라 후보 지역 7곳을 선정하였고, 전문가 설문을 거쳐 후보 7곳 중 3곳을 선정하였다.
그 결과는 다음과 같다.
(1) 수용자 효과 측정 지역과 광고물
연구문제3은 야립광고에 노출된 수용자를 대상으로 하기 때문에, 조사 지역은 선정된
지역내휴게소로선정하였다. ‘경부고속도로서울서초-양재‘ 구간은‘만남의광장’ 휴게소,
‘경부고속도로 용인-오산’ 구간은 ‘기흥휴게소’, ‘영동고속도로 이천-여주’ 구간은 ‘여주
휴게소’가 선정되었다.
광고물은 각 휴게소를 기점으로 선정하였다. 휴게소를 오면서 본 야립광고물에 대한
인지, 태도, 행동관련변인들을측정하기위해서이다. 첫번째, ‘경부고속도로서울서초-
양재’ 구간에서는‘만남의광장’부터‘판교JC’까지의야립광고11개가선정되었고, 만남의
광장(상?하행)에서 설문을 진행하였다. 두 번째, ‘경부고속도로 용인-오산’ 구간에서는
‘신갈JC'부터 ‘기흥휴게소’까지의 야립 광고 4개가 선정되었고, 기흥 휴게소(하행)에서
설문을 진행하였다. 세 번째, ‘영동고속도로 용인-이천’ 구간에서는 ‘호법JC(경기 이천)’
부터‘여주휴게소(경기)’까지의야립광고3개가선정되었고, 여주휴게소(하행)에서설문을
진행하였다.
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