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Ⅳ. 결론
□ 가설 7-7
? 야립광고에서 시도해보지 않은 측면이용에 대한 효과를 알아보기 위해 가설 7-7에서는 측
면이용(가로형/ 이미지+텍스트/ 주간)의 매체태도가 광고태도 변인에 미치는 효과를 살펴
보았다. 먼저, 광고태도에 미치는 효과를 살펴본 결과 .626로 63%의 설명력을 가지며, F값
은 20.381으로 나타났다. 매체태도가 미치는 영향은 유의미한 것으로 나타났다.
? 다음으로 광고주목에 미치는 영향을 살펴본 결과, 매체주목이 광고주목에 영향을 미치는
것으로 나타났다. 마지막으로 광고크리에이티브에 영향을 미치는지 살펴본 결과, 매체주목와
장소성 형성이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(결정계수 .619, F=18.856).
종속변인
독립변인
F
β
t
P
매체태도
.626
3.904
.000***
매체주목
.063
.555
.581
광고태도
경제성
20.381
.109
.923
.360
장소성 형성
.180
1.700
.095
사회문화적
-.098
-.807
.424
매체태도
.181
1.137
.261
매체주목
.699
6.183
.000***
광고주목
경제성
20.790
-.028
-.237
.814
장소성 형성
-.081
-.776
.441
사회문화적
.073
.608
.546
매체태도
.016
.083
.934
매체주목
.423
3.110
.003**
광고
경제성
11.059
-.059
-.415
.680
크리에이티브
장소성 형성
.322
2.550
.014**
사회문화적
.181
1.246
.218
***p
□ 가설 7-8
? 하단 또는 기둥을 이용한 효과를 알아보기 위한 가설 7-8에서는 복합형+하단(가로형/ 이미지
+텍스트/ 주간)의 매체태도가 광고태도 각 변인에 미치는 영향을 살펴보았다. 먼저, 광고태도
에 미치는 효과를 확인해본 결과, 매체태도는 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나
그 외 변인은 효과가 없었다(결정계수 .817, F=50.844).
? 다음으로 광고주목에 미치는 효과를 살펴보았을 때, 회귀모형 결정계수는 .711로 71%의
설명력을 가지며, F값은 28.604로 나타났다. 세부적으로, 경제성을 제외한 모든 변인이 유
의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(매체태도, 매체주목, 장소성 형성, 사회문화적 변
인). 이러한 결과는 다른 형태와 비교하였을 때, 하단 돌출 또는 기둥을 이용하는 것이 긍정
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