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기금조성용 옥외광고물의 창의적 크리에이티브에 대한 연구
□ 매체주목은 광고주목에 긍정적인 영향을 미침
? 매체 자체에 주목하는 것이 광고에 주는 영향이 크다는 것을 확인할 수 있었다.
? 따라서 향후 야립광고 매체 형태를 다각적으로 시도하여 매체주목을 높임으로써 광고주목
에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있다.
□ 하단 또는 기둥을 이용한 광고매체는 광고태도에 긍정적인 영향을 미침
? 매체태도, 주목, 장소성 형성, 사회문화적 변인이 호의적인 광고태도를 유발하는 것을 알
수 있다.
□ 연구의 한계점
? 본 연구에서는 외부 환경에 따른 여러 요소들, 소음, 속도 또는 정체, 다른 시선을 끄는
사물 등의 원인을 통제하지 못했다는 한계점을 갖는다. 또한, 동영상을 촬영하여 실험물을
제작하여 최대한 실제감을 느끼도록 하였으나, 온라인 설문조사를 통해 진행되었다는 점에서
실제감이 다소 떨어질 수 있어 결과 해석을 일반화하는 데 한계가 있다.
? 아이트래킹을 이용한 효과 측정 방법 또는, 해당 고속도로를 지나가는 차량 이용자를 대상
으로 현장 설문을 진행하는 방법도 있으나, 아이트래킹의 경우에도 조작된 상황에서 안경
을 착용하여 설문을 진행하기 때문에 사람들에게 광고 주목도를 높이거나 부정적 감정을
유발할 수도 있다. 또한, 현장 설문의 경우 많은 시간과 비용이 소비된다는 점에서 가장
효율적인 방법을 채택하여 조사를 진행하고자 하였다.
? 그럼에도 불구하고 이 연구는 야립광고와 같은 빌보드 광고들의 크리에이티브 속성 요인으로
형태적 차이가 광고 인지 반응에 어떠한 영향을 미치는가를 실증한 연구로써, 향후 빌보드
광고와 같은 디스플레이 광고의 효과적 운영 및 관리를 위한 인사이트를 제공할 것으로 본다.
? 기금조성용 옥외광고물의 경우 현재 5차사업이 진행되고 있음에도, 형태적 다양성과 크리
에이티브에 대한 연구가 매우 미흡한 상황이다. 기존 사업의 경우에는 변화가 없이도 사업성
이 높았으나, 코로나 상황과 디지털 상황을 겪으면서 사람들이 광고를 대하는 태도가 다소
달라졌음을 인지하고 이러한 변화에 대비하는 자세가 필요하다. 그런 측면에서 본 연구는
앞으로 기금조성용 사업에 도움이 되는 방향을 제시한다는 점에서 의미를 가진다.
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