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기금조성용 옥외광고 효과측정 모델 개발 연구
(2) 물리적 변수 측정 지역과 광고물
야립광고효과에영향을미친다고선정된변수에대한실제값을알아보기위하여앞서
수용자효과 조사 장소와 광고물에 구간을 추가하였다. 수용자 조사는 수용자를 대상으로
휴게소에서진행해야하기때문에선정된지역3곳내수용자가볼가능성이높은휴게소를
기점으로집약된광고물을선정하였지만, 변수가중치계산은장소3곳내구간에서가능한
넓은 범위와 광고물을 선정하고자 하였다.
기존수용자효과조사지역에서구간과광고물을추가하였다. ‘판교JC’부터‘신갈JC'까지
구간내8개광고물을추가하였다. 그리고, '신갈JC'부터’호법JC'까지구간내5개광고물을
추가하였다.
4) 변수 측정 방법
에서선정된주요물리적변수들과수용자변수들을대입하여
효과측정 모델 4개를 도출하였다. 물리적 변수와 수용자 변수를 실제로 측정하기 위하여
지역과광고물을선정하였고,기존데이터와본연구의수용자효과조사방법을사용하였다.
(1) 물리적 변수 측정 방법
가. 교통량
구간별교통량은한국도로공사홈페이지의교통통계에서해당구간을설정하여구하였다.
모델1 매체 노출효과의 경우 버스를 제외한 1종과 2종을 대상으로 하였고, 모델2 물리적
특성에 따른 노출효과의 경우 모든 차종을 대상으로 하였다. 이는 모델1의 탑승인원 수
변수를 수용자효과 조사에서 1종과 2종만을 대상으로 하였기 때문이다.
나. 평균 탑승인원
평균 탑승인원의 경우 본 연구의 수용자 효과 조사를 통해 측정하였고, 버스를 제외한
1종과2종을대상으로하였다.승용차1대당평균탑승인원은수용자효과조사에서운전자
포함 탑승인원 수를 기입하게 하여 평균을 계산 한 결과, 2.78명으로 나타났다.
iv

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