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요
약
다. 노출시간
노출시간의 경우 시간=거리/속도 공식과 기존 자료를 활용하였다. 권역별노출시간을
산출하기위해서‘시간=거리/속도’공식을사용하였다.예를들어,1일평균속도가100km/h인
구간에서가시거리가1.0km라면노출시간은0.01시간이다.초단위로환산하기위해3600을
곱하면 1일 평균 노출시간은 36초가 된다.
라. 속도
속도의측정은한국도로공사의스마트폰애플리케이션‘Road plus‘을사용하였고, 거리
(가시거리)는기존자료를참조하였다.권역별속도를측정하기위하여2012년8월11일~17일
총 7일간에 걸쳐 오전 7시부터 오후 11시까지 두 시간 단위로 각 구간의 통행 속도를
기록하였으며, 이를 종합하여 1일 평균 속도를 산출하였다.
(2) 수용자 변수 측정 방법
수용자효과를 알아보기 위하여물리적 변수와수용자 변수를수용자 설문 조사를실시
하였다. 전문가 심층인터뷰 결과를 토대로 1곳당 200명씩 총 3곳에서 600명 대상으로
하였다. 수용자 효과 설문조사는 2012년 8월 1일부터 2일까지 이틀에 걸쳐 만남의 광장,
기흥휴게소, 여주휴게소에서 진행하였다.
4. 연구결과
1) 연구문제 1
(1) 연구문제 1.1
국내 야립광고 효과측정 모델에 필요한 변수와 변수 간 중요도를 기존
문헌, 전문가 심층인터뷰, 전문가 설문 과정을 거쳐 선정하였다. 그 결과, 물리적 특성과
수용자특성으로구분하여정리하였다. 물리적특성으로지역특성, 매체특성, 광고크리
에이티브특성을고려하였다.지역과관련된변수로지역(위치상징성),교통량,주변광고물,
교통정체도, 평균속도, 노출시간, 도로폭(차선수)이선정되었다. 매체와관련된변수로
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