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지정 3. 도로변 주변 옥외광고물의 디지털화에 대한 수용자의 광고 태도 연구
? 이에 혁신 저항이 높아질수록 개인 혁신성이 혁신 수용 의도에 미치는 영향 정도가 약하
게 나타나는 완화효과가 있음이 확인되었음. 상호 작용항을 투입했을 때 설명력은 이전
단계보다 2.4% 증가하였고, 모형의 총 설명력은 33.2%였음.
? 상호 작용항이 유의하므로 혁신 저항의 조건부 효과 탐색을 위해 특정값 선택 방법을 사
용하여 혁신 저항의 수준에 따른 개인 혁신 특성과 혁신 수용 의도 간의 유의한 영향을
미치는지 탐색하였음.
? 혁신 저항의 표준편차 ?1SD 수준의 경우에는 혁신 수용 의도에 유의한 영향을 미치는 것
으로 나타났음(B= .216, t=3.145 p< .01). 혁신 저항의 수준이 평균(B= .310, t=5.830,
3
p< .001) 및 +1SD의 경우(B= .438, t=6.799, p< .001)에도 혁신 수용 의도에 긍정적으
로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났음.
지
정
개인 혁신 특성과 디지털 지주 이용 옥외광고 플랫폼에 대한 혁신 수용 간
영향관계에서 혁신 저항의 조절효과
구분
B
s.e.
t
LLCI
ULCI
(상수)
6.402
.646
9.900***
5.126
7.677
개인 혁신 특성
-.008
.138
-.062
-.281
.264
혁신 저항
-.876
.170
-5.130***
-1.213
-.539
상호 작용항
.093
.034
2.692**
.025
.162
F= 32.542 ***
R²= .332
?R²= .024**
*p
혁신 저항의 수준에 따른 개인 혁신 특성과 디지털 지주 이용 옥외광고 플랫폼에 대한
혁신 수용 간 영향관계의 조절효과
혁신 저항
B
s.e.
t
LLCI
ULCI
M-1SD
.216
.068
3.145**
.080
.352
Mean
.310
.053
5.830***
.205
.415
M+1SD
.438
.064
6.799***
.311
.565
*p
? 다음으로, [연구 문제 6-2]에서는 수용자의 개인 혁신 특성과 디지털 화물트럭 광고 플랫
폼의 혁신 수용 의도 간에 혁신 저항이 조절 효과가 있는지 확인하였음.
? 세부적인 분석 결과를 살펴보면, 먼저, 첫째, 수용자의 ‘개인 혁신 특성’과 ‘혁신 저항’의
상호 작용항이 통계적으로 유의하게 나타남에 따라 혁신 저항의 조절 효과가 있음을 확인
할 수 있었음(B= .077, t=1.797, p< .05). 이에 혁신 저항이 높아질수록 개인 혁신성이
혁신 수용 의도에 미치는 영향 정도가 약하게 나타나는 완화효과가 있음이 확인되었음.
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