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기금조성용 옥외광고 효과측정 모델 개발 연구
가시거리, 가시각도, 가시장애물, 정면도, 광고물 규격, 야간 조명도가 선정되었다. 광고
크리에이티브변수로광고물형태(평면/복합형)가선정되었다. 수용자특성으로구간이용
빈도, 노출위치(좌석) 변수가 선정되었다.
(2) 연구문제 1.2
기존자료의 변수 가중치, 전문가 심층인터뷰를 통해 도출된 변수 중요도를 참고하여
전문가설문에서도출된변수가중치평균을조정하였다. 그결과, 가중치는위치상징성20,
교토량15,노출시간(상/하행)12,교통정체도8,주변광고3,도로폭2,가시거리14(상/하행),
노출각도10(상/하행), 가시장애(상/하행) 6, 야간조명4, 광고형태 4, 도로이격거리2점
으로 나타났다.
2) 연구문제 2
에서선정된변수들은와에서사용된다.
문제 2> 효과측정 모델을 도출하기 위하여 최종적으로 적합하다고 선정된 변수들에 대해
측정하였다. 조사 지역 내 광고물을 대상으로 기존 자료를 활용하거나 수용자효과 설문
조사를 실시하여 변수 측정을 하였다. 이 변수들의 측정값을 활용하여 의
매체노출효과모델, 물리적특성에따른노출효과모델,수용자효과모델,크리에이티브
효과 모델을 도출하였다.
(1) 모델1
매체 노출 효과 모델은 매체 노출을 양적으로 측정하는 DEC(1일유효노출도;
Daily Effective Circulation)와 관련된 변수인 교통량과 차량 탑승 인원수를 바탕으로
단순노출과관련된주요변수인가시거리와노출시간을포함한다. 또한수용자가광고를
실제로인지하는지여부인광고인지변수를포함시킴으로써기존연구에서다루었던매체의
양적 노출뿐만 아니라 질적 노출 또한 고려 할 수 있다.
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