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요
약
모델1. 매체 노출효과 모델
매체 노출효과
= 교통량 X 인원수 가중치 X 가시거리 가중치 X 노출시간 가중치 X 광고인지 가중치
(2) 모델2
매체노출효과모델이노출과관련된기본적이고주요한변수만을고려하였다면,
물리적특성에따른노출효과모델은지역과매체와관련된변수를더구체적으로
다룬다. 지역과관련된변수로위치상징성, 교통량, 주변광고물(광고혼잡도), 교통정체도,
도로폭(차선수)을고려하였고, 매체와관련된변수로노출시간, 가시거리, 도로이격거리,
노출각도, 가시장애물, 야간조명여부, 광고형태(입체단순/입체복잡/평면단수/평면복잡)
변수를 고려하였다.
조사지역내광고를대상으로각물리적특성변수들에대해점수를매기고,각변수들의
가중치를 곱하여 환산하는 방법으로 매체 노출효과 점수를 100점 만점으로 산출한다. 그
결과, 물리적 특성 변수들을 고려한 매체 점수에 따라 매체를 등급화 할 수 있다.
모델2. 물리적 특성에 따른 노출효과 모델
물리적 특성에 따른 노출 효과
= 지역{(위치상징성 점수x가중치)+(교통량 점수x가중치)+(주변광고물 점수x가중치)+
(교통정체도 점수x가중치)+(도로폭 점수x가중치)+(노출시간 점수x가중치)}
+ 매체{(가시거리 점수x가중치)+(도로이격거리 점수x가중치)+(노출각도 점수x가중치)+
(가시장애물 점수x가중치)+(야간조명여부 점수x가중치)+(광고형태 점수x가중치)}
(3) 모델3
수용자효과모델은수용자대상설문지를통해얻은변수값을데이터로이용
하여 위계적 회귀분석을 실시하였다.
① 광고 태도
수용자의광고태도에영향을미칠수있는노출과관련된변수(정체도,장애물,가시성,
야간조명도)를 기본으로 하고, 매체 노출 후 광고를 인지하는지에 대한 광고 인지
변수(광고주목도,광고기억)를추가한다.다음으로,광고물의브랜드나제품변수(광고
vii

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