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랜드마크성 옥외광고와 일반 옥외광고가 수용자의 광고,
제품 및 브랜드태도에 미치는 효과 비교연구
1. 서론
1.1 추진 배경
? 옥외광고와 관련해 보고된 선행연구들을 살펴보면, 실무적 산업적 차원의 연구와 학술적
차원의 연구가 다소 상이한 경향을 보이고 있음. 실무적 차원의 연구들은 옥외광고 산업에
유용하게 적용될 연구, 디지털 기술 발전에 따른 새로운 테크놀로지를 옥외광고에 접목시
키는 연구들이 주목되고 있음.
? 학술적 목적이 상대적으로 강한 옥외광고 연구들의 경향을 살펴보면(황서이, 이명천,
2020), 2000년대 중후반에는 옥외광고에 있어 광고와 디자인 영역의 논의를 중요하게 취
급하는 경향이었으나, 2010년 이후에는 디지털 사이니지(digital signage)의 논의가 강조
되면서 플랫폼의 다양화, 그리고 소비자 관련 논의로 세분되어 진행되고 있음.
? 실무적 또는 학술적 목적의 옥외광고와 관련한 선행연구들은 옥외광고 제도에서부터 콘텐
츠, 디자인, 디지털 기술과의 연계 등 다방면으로 이루어지고 있으나, 옥외광고의 설치 위
치와 형태, 수용자 인식을 토대로 광고효과를 분석한 연구는 미흡한 실정임.
? 이에 본 연구는 특정 위치에 장기간 고정 설치 운용됨으로써 수용자들에게 마치 ‘랜드마
크’처럼 각인되는 옥외광고와 그렇지 않은 일반단기성 옥외광고는 광고효과가 차이가 있
을 것으로 생각함. 이에 대한 차이를 옥외광고에 대한 수용자의 태도, 옥외광고에 따른
제품태도, 브랜드태도로 구분하여 비교 분석해 보고자 함.
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