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1. 서론
본 보고서는 한국옥외광고센터(이하 센터)에서 “신매체 및 신사업 추진을 위한 타당
성 연구용역”으로 진행한 ‘고속도로 톨게이트 상단 광고(이하 T/G광고)’의 사업성 분
석 연구의 일부이다. T/G광고 사업은 이미 1996년부터 1999년까지 진행된 바 있다.
그러나 1999년 이후 관련 법령의 미비 및 광고주 유치의 어려움 등으로 인해 사업이
진행되지 않고 있다. 일부 톨게이트에 광고가 게재되어 있기도 하지만 이에 대한 법
적 근거는 없는 상태이다.
현재 전국에는 경부선을 비롯한 34개의 고속도로에 총 348개의 톨게이트가 설치되
어 있다. 이 중 30여 개의 톨게이트는 연간 500만대 이상의 차량이 통행하고 있다.
이는 T/G광고가 기업에게 매우 효과적인 광고수단이 될 수 있음을 의미한다. 또한
T/G광고를 상업적 메시지의 전달 뿐만 아니라 안전운전 촉구 등과 같은 공익 메시지
를 전달하는 도구로 사용한다면 소비자 혜택의 제고 및 공익달성에 기여할 수 있는
여지 또한 클 것이다.
이를 고려하여 본 연구는 (1) T/G광고의 사업성 판단을 위한 광고효과 예측 방법
을 제시하고, (2) 이를 바탕으로 T/G광고의 효과를 극대화시킬 수 있는 디자인 가이
드라인, 설치지역 및 적정 광고료 수준을 제시하며, (3) 사업자, 센터, 그리고 유관기
관이 이 사업을 통해 수익을 창출할 수 있을지 여부를 판단하고, (4) 사업 추진 결정
시 위와 같은 문제를 해결하는 동시에 수익을 극대화시킬 수 있는 전략을 제시할 목
적으로 진행되었다. 이에 대한 연구결과 중 본 논문은 T/G광고의 사업성 판단을 위
한 광고효과 예측 방법을 제시하고자 한다.
2. 문헌연구
옥외광고와 관련된 기존 연구들 중 T/G광고의 효과에 초점을 맞춰 진행된 연구는
전무하다. 따라서 본 연구에서는 지주이용광고, 옥상간판광고 등과 같이 일반적인 옥
외광고를 대상으로 진행된 연구를 바탕으로 옥외광고의 효과에 영향을 미칠 수 있는
변인들을 추출하고, T/G광고의 특성을 고려하여 몇 가지 변인들을 추가하였다.
우선 옥외광고의 효과와 관련된 기존 연구에서 측정한 대표적 종속변인들은 (1) 제
품인지, (2) 브랜드인지, (3) 광고선호도, (4) 광고회상 등이다. 또한 (1) 광고내용 및
표현방식 관련 변인들, (2) 광고제품 관련 변인들, (3) 광고 설치지역 관련 변인들,
(4) 광고집행 관련 변인들, (5) 광고매체 관련 변인들, (6) 그 외 변인들 등 다양한 독
립변인이 위의 종속변인들에 영향을 미칠 수 있음이 밝혀졌다. 이러한 독립변인들은
다시 (표1)과 같이 세분될 수 있다.
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