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MISSION 02
해외옥외광고효과검증사례조사
03 결론
디지털 시대의 도래로 광고의 중심이 매체에서 청중으로 옮겨가고 있다. 호주 옥외광고
업계도 이런 변화의 흐름에 따라 광고 수용자의 반응에 대한 조사 분석에 큰 노력을 기울이고
있다. 본문에서 살펴본 옥외광고협회의 공공 캠페인과 옵터스의 표적 캠페인 역시 광고
메시지를접한청중의반응을조사하고분석한사례였다.제공된데이터가제한적이라다양한
각도에서 효과를 평가해볼 수 없었고, 다른 사례와 같은 척도에서 비교해 볼 수 없다는 점은
한계로 남았다. 하지만 해당 사례를 통해 광고 청중에 대한 분석이 광고 메시지에 대한 인지,
행동전환,맥락화된메시지에대한상호작용에초점을두고있음을확인할수있었다.
옵터스의표적캠페인사례에서본것처럼옥외광고물의디지털화와이용자정보(Audience
Intelligence) 수집 기술의 결합은 가속화될 것이다. 그리고 이는 시공간을 포함한 다양한
맥락이 청중의 반응에 미칠 영향을 측정할 지표로 이어질 것이다. 하지만 이는 전통적 옥외
광고의 대체가 아니라 분화로 이해하는 것이 옳을 것이다. 호주옥외광고협회의 두 가지 공공
캠페인에서볼수있듯기존옥외광고의고유한효과는여전히유효하다.
디지털 매체의 형태를 한 옥외광고물 역시 상호작용성을 주요 특징으로 삼고 있지만,
여전히 옥외광고물의 고유 특성을 내포하고 있다. 따라서 옥외광고 효과 측정을 위한 표준
지표가 확립되지 않은 국내의 경우 이를 마련하기 위한 노력은 여전히 유효하다고 하겠다.
서론에서언급한것처럼옥외광고의효과는‘얼마나많이’와‘어떻게반응’이란두측면을모두
고려해야 하며 전자를 정확히 측정하지 못한다면 후자를 유발하기 위한 투입의 효율성 역시
제대로측정할수없기때문이다.
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