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마케팅 캠페인의 성공에 소비 청중의 자발적 참여가 중요하다는 것은 익히 알려진
사실이다. 위에서 살펴본 성공 사례의 공통점 역시 디지털 랜드마크와 청중 사이의 상호 작용이
현장에서 끝나는 것이 아니라 온라인과 소셜미디어 등 다른 채널로 확장되었다는 점이다.
디지털 랜드마크의 공간적ㆍ기술적 특성을 잘 활용하면 일반적인 옥외광고에 비해 바이럴을
통한 캠페인 성공 가능성을 높이고 청중과 더 가깝게 상호 작용할 수 있음을 보여준다.
MISSION02
III
결론
옥외광고 설치 허가 과정과 여론 때문에 자유표시구역이 존재하지 않는 호주에서 옥외광고
업계는 디지털화(digitalization)라는 큰 틀에서 정부의 개발 허가 및 여론의 제약이란 상황에
맞춰 ‘케이스-바이-케이스’(case by case)로 디지털 랜드마크를 구축한 것으로 평가된다.
이처럼 법적ㆍ문화적 맥락이 다른 호주의 사례에서 한국의 자유표시구역 운영에 시사하는 바를
찾는 것은 나무에서 물고기를 찾는 것이 될 수도 있다. 게다가 기술적 측면만 본다면 호주의
디지털 랜드마크는 최신 사례를 찾더라도 국내 자유표시구역에 비교할 만한 수준이 못된다.
그러나 옥외광고의 성공, 나아가 자유표시구역의 성공을 위해서 필요한 것은 첨단 기술에
국한될 수 없다. 호주 사례가 주는 교훈의 핵심은 옥외광고가 공공의 공간에 위치하기 때문에
갖게 되는 최소한의 공공성에 대해 끊임없이 논의해 가야 한다는 점이다.
먼저, 자유표시구역을 계획할 때 호주의 사례에서 보듯 공간과 건물의 역사문화적 가치,
미적 가치에 미칠 영향을 면밀히 검토해야 한다. 국내에서는 지방재정의 창출 가능성 때문에
자유표시구역 지정에 관한 논의가 수도권은 물론, 지방에서도 이뤄지고 있다. 하지만 해당
지역과 공간의 개성을 고려하지 않고 경제적 효과만 기대하며 우후죽순 격으로 자유표시구역을
만들 경우 오히려 시각적 공해를 유발하는 결과로 이어질 수도 있다. 규제 완화의 혜택을
받는 만큼 공적 매체로 기능하기 위한 더 많은 노력도 뒷받침되어야 한다. 호주에서 도심
속 상업광고에 대한 여론이 좋지 않는데도 디지털 랜드마크를 비롯해 다양한 옥외광고가
설치ㆍ유지될 수 있는 배경에는 사회적 책임을 준수하며 제한적이나마 공적 기능을 담당하는
업계의 노력이 있다. 국내의 자유표시구역에도 공익광고 30% 표출에 관한 합의가 만들어지긴
했지만, 아직 ‘공익광고’ 또는 ‘공익 콘텐츠’의 정의가 무엇인지 알려줄 만한 의미 있는 사례는
2021옥외광고해외통신원연간활동보고서┃203

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