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2. 연구 결과
□ 본 연구에서 선정한 조사대상자는 ‘최근 1년 이내, 국내 전국 8개 권역 현재 설치된 총 152기
의 기금조성용 옥외광고물에 반복적으로 노출된 일반 수용자들’을 대상으로 선정하였음.
□ 독립변인은 수용자의 지각된 가치, 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적 유용성으로 구분하였고,
종속변인은 광고 태도, 수용 의도로 구분하였음. 매개변인은 지역 관여도를 지정하였음.
□ 기금조성용 옥외광고내용에 관한 수용자의 지각된 가치는 기금조성용 옥외광고매체에 대한
수용자의 다양한 평가(매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적 유용성)에도 긍정적 영향을 미치는
것이 확인되었으며, 또한 전반적인 영향력은 높은 수준인 것으로 확인되었음.
□ 수용자의 사용자 맥락성이 광고 태도에 유의한 영향을 미치는 것이 확인되었으나, 매체 태
도와 정보적 유용성보다는 현저히 낮은 영향력을 미치는 것을 알 수 있음.
□ 기금조성용 옥외광고내용에 대한 광고 태도는 기금조성용 옥외광고 매체에 대해 지속적으로
매체를 이용하고자 하는 최종적 행동을 유도하는 것으로 확인됨.
□ 지역 관여도는 광고 태도와 수용 의도에 부분 매개효과가 있는 것으로 확인되었음
3. 결론 및 제언
□ 이는 수용자가 기금조성용 옥외광고내용의 가치를 높게 평가할 수 있도록 광고주체측에서
는 수용자가 광고내용을 가치 있게 지각할 수 있는 탁월하고 진보적인 옥외광고내용을 기
획하고 제작해야 할 필요성이 있음.
□ 기금조성용 옥외광고 매체가 설치된 지역을 한시적으로 이용하는 도로 만의 역할 범위를
확대하여 더욱 지자체, 정부기관, 광고주기업 간의 공동협약 등의 긴밀하고 다양한 커뮤니
케이션 프로그램을 전략적으로 기획하여 일관되고, 정교하며, 탁월한 광고 전략을 모색할
필요가 있음. 즉, 타 지자체와 차별화를 줄 수 있는 획기적인 광고기획 전략에 있어 기금조
성용 옥외광고매체를 적합성 높게 활용하는 방안을 적극적으로 추진할 필요가 있음.
□ 옥외광고 매체 산업의 디지털화에 초점을 두어 현재 기금조성용 옥외광고 매체의 실효성과
가치를 묵과할 필요는 없을 것으로 보이며, 옥외광고 매체의 디지털 전환 체계화 모색에
있어 기금조성용 옥외광고 매체는 중장기적 발전방안 모색에 있어 디지털 전환에 초점을
두기보다는 현재의 방식을 활용하는 것이 가능할 것으로 시사함.
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