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Ⅱ. 국내 기금조성용 옥외광고 사업 및 연구현황과 수용자 매체평가 동향
2. 국내 옥외광고산업 및 기금조성용 옥외광고의 연구현황
□ 국내 옥외광고산업 개념 및 유형
? 옥외광고는 장기적 광고 효과를 도출할 수 있는 매력적인 광고유형임. 핵심 메시지를 반복
적이며 지속적으로 수용자에게 노출 시킬 수 있어 다른 광고유형의 단점을 보완할 수 있는
매체로 인정받고 있음(한광석, 진홍근, 김재영, 2012).
? 또한, 옥외광고는 전광판, 빌보드, 교통광고 등의 영역을 넘어 총체적 미디어로 확장되고
있음(김현정, 2018).
? 옥외광고의 영역이 달라지는 이유에 대해서는 옥외광고에 대한 정의에서 찾아볼 수 있음.
미국옥외광고협회(OAAA; Outdoor advertising Association of America)는 옥외광고
즉, OOH(out-of-home advertising)에 대해 ‘사람들의 주목을 끌기 위해 주변의 혼잡을
깨뜨리고 사람들이 일하고 쇼핑하고 여행하고 노는 어디에나 빈 캔버스의 크리에이티브 잠
재력을 제공하는 다목적 형태(versatile formats offer ‘blank canvas’ creative
potential to break through the clutter and hold people’s attention, wherever
they work, shop, travel, and play)’라고 정의했음(www.oaaa.org; 김병희, 김현정,
2021).
? 또한 옥외광고물 법률 제 17091호(2020.03.24., 타법개정)에 따른 정의를 살펴보면, 옥외
광고물이란 ‘일정 기간 지속해서 노출되어 공중들이 자유로이 통행하는 장소에서 볼 수 있
는 것’이라고 정의하고 있음.
? 이처럼 옥외광고의 영역과 정의는 지속적으로 성장하고 있으며, 디지털 기술의 발달과 스
마트 미디어의 영향력에 의해 옥외광고의 가치는 더욱 높아질 것으로 예상됨.
? 이러한 옥외광고 영역의 확장 및 성장하고 있는 시점에서 기금조성용 옥외광고에 대한 진
보적 가치확산을 위한 다각적인 연구가 추진되어야 할 필요가 있음.
? 이에 본 연구에서는 기금조성용 옥외광고 가치확산을 위한 연구 추진의 기반을 확충하고자
옥외광고 및 기금조성용 옥외광고의 연구현황에 대해 살펴보고자 함.
1) 국내 옥외광고산업에 관한 연구현황
□ 국내 옥외광고산업 연구 경향
? 옥외광고 분야의 연구는 2000년대 중반부터 활발히 진행되었고, 2000년대 후반에 들어
마케팅 활동으로서의 옥외광고 효과에 대한 연구가 집중되는 경향을 보여주었음(김효규,
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