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Ⅱ. 국내 기금조성용 옥외광고 사업 및 연구현황과 수용자 매체평가 동향
외광고 산업 종사자들의 인식을 비교하였는데, 국내 옥외광고 기업들은 전략성, 예술성, 독
창성 순으로 높게 평가하므로 창의성이라는 차원에서 전략적 측면을 중요시하는 것이 매출
에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났음.
? 황경호, 김경애(2019)는 지역경제 활성화 차원에서 옥외광고산업이 지역경제에 미치는 영
향을 연구하였음. 결과에 따르면, 종사자 수와 옥외광고물 신규허가 수는 GRDP와 1인당
GRDP에 유의한 영향을 주나 매출액은 지역경제지표(GRDP, 1인당 GRDP, 경제성장률)
에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났음.
? 이에 옥외광고산업 종사자 수와 옥외광고물 신규허가 수가 지역경제지표를 향상시키는 요인
으로써 인정되기 때문에 광역자치단체가 옥외광고산업의 가치를 파악하여 지역경제 촉진
을 위한 전략적 방안을 마련할 필요가 있음을 입증하였음.
□ 국내 옥외광고산업 연구 영역 확대 및 디지털화
? 옥외광고산업 연구에 있어 매출 증대의 관점을 넘어 공익적 실효성에 대한 관점의 연구를
추진하여 옥외광고산업의 영역을 확대하였음.
? 예를 들어 김현정, 김지윤(2020)은 옥외광고산업의 공익적 효용에 대해 탐색적 연구를 실
시하였음. 구체적으로는 졸음운전 예방 OOH광고가 사회적 인지이론의 요소에 미치는 영
향을 검정하였는데, 결과를 살펴보면, 공익적 메시지의 옥외광고는 주관적 규범, 위험 인식
에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 안전행동 의지에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타
났으며, 주관적 규범과 안전 문제 심각성 인식은 안전행동에 영향에 매개적 효과가 있는
것으로 나타났음.
? 이는 OOH광고를 통한 공익적 효과를 높이기 위해서는 주관적 규범이나 안전 문제의 심각성
인식을 높이는 방향의 광고 전략이 필요함을 시사함.
? 2020년 이후부터는 국내 옥외광고산업 연구에 있어 디지털 기술의 도입에 의한 다각적인
옥외광고산업의 가능성에 대해 실증적이고 객관적인 연구자료들이 제시되고 있음.
? 지원배(2021)의 ‘뉴노멀 시대의 디지털 옥외광고산업 진흥 및 옥외광고 중소사업자 지원
방안 연구’에서는 코로나 팬더믹으로 인해 경제 상황이 악화된 옥외광고 중소사업자들의
진흥방안을 위한 지원책과 디지털 옥외광고산업 진흥방안에 대해 제시하였음. 주요 방안으로는
디지털 옥외광고산업 진흥의 전제조건으로 수익 모델 구축, 부처의 전문성, 효과 측정 시스템
구축 및 제도와 규제개선을 제안하여 옥외광고산업의 디지털화 조건을 체계화하였음.
? 주호일(2021)은 옥외광고산업발전을 위한 디지털 사이니지 기술 기반의 업계 방향성을
분석하였음. 전반적인 국내 옥외광고산업은 교통광고 및 엔터테인먼트 매체 중심의 성장을
예상하였고, 고화질의 LED(Full-HD급) 중심의 세로형 디지털 사이니지를 활용한 디지털
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