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기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가 연구
고아한, 2012; 신일기·심성욱·손영곤, 2019).
□ 기금조성용 옥외광고 매체에 관한 수용자의 평가 가치
? 이러한 수용자 측면에서의 광고매체 영향력을 살펴보는 접근은 기금조성용 옥외광고라는
특정 매체의 가치를 진단하는데 중요한 접근임. 그 이유는 기금조성용 옥외광고 매체에 대
한 이해관계자 측면에서의 미시적 연구를 통해 광고 주체와 이해관계자들 간의 간극을 확
인하고, 수용자 유형별 핵심 문제를 진단하고 해결방안을 모색할 필요가 있음.
? 또한, 선행연구들에서도 추진되었듯이 기금조성용 옥외광고의 연구적, 실무적 가치를 평가
하기 위해서는 수용자 유형별 정교화가 필요함.
? 그러나 앞서 문헌에서 살펴본 바와 같이, 기존의 기금조성용 옥외광고에 관한 선행 연구에
서는 연구 대상자를 광고 사업주, 직원, 지자체 등을 분류하여 연구가 추진되어왔음. 일반
소비자를 대상으로 한 기존 연구는 디지털 옥외광고에 대한 소비자의 인식 및 태도 연구에
한정되어 있어, 기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 연구로서의 타당성은 낮다고 볼 수
있음.
? 또한, 현재 기금조성용 옥외광고 방식은 아날로그 형식이 90%이상인 것을 감안하여 보았
을 때, 향후 기금조성용 옥외광고에 대한 중장기적 발전방안의 모색은 현재 기금조성용 옥
외광고물에 대한 일반 수용자를 대상으로 미시적으로 추진되어야 할 것임.
? 따라서, 앞서 논의되었던 선행연구를 기초하여 기금조성용 옥외광고의 매체평가의 핵심 대
상자인 일반 수용자의 다각적 평가요인의 차이를 확인하고 차이 발생의 근본적 원인에 대
한 규명과 개선방안을 모색하는 것이 시의적으로 필요함.
? 더불어, 기금조성용 옥외광고에 대한 매체평가를 통한 효과 측정으로 매체의 가치를 규명
하는 것은 옥외광고 산업발전에 있어 핵심적 연구 방향성임.
? 보편적으로 옥외광고에 대한 효과 측정은 광고에 대해 노출된 정도와 범위 등을 기준으로
하는 공통성이 있으며, 광고 효과를 획득하기 위한 광고매체 기획에 있어 광고 노출의 여부
와 정도는 기본적 지표라 할 수 있음(김효규, 2022).
? 그러나 옥외광고는 위치를 중심으로 운전자 혹은 보행자의 트래픽 분석, GPS시스템 이용
을 통한 특정 경로추적 등의 실제 노출을 측정하기보다는 노출의 기획(OTS, Opportunity
to See)를 측정 단위로 사용하고 있음(이희준, 조창환, 2016).
? 또한, 실제적인 기금조성용 옥외광고 설치물 주변을 이동하면서 광고 메시지에 노출된 경
험이 있는 일반 수용자를 대상으로 한 효과성 연구는 매우 미흡함.
? 광고 메시지 노출에 따른 경험 효과 중심의 선행연구를 살펴보면, 심성욱(2012)은 기금조
성용 옥외광고 효과 측정 모델 개발 연구에서 서울, 경기 지역의 휴게소 지역 중심으로 야
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