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Ⅲ. 기금조성용 옥외광고의 가치확산을 위한 수용자 매체 평가 고찰
립광고에 노출된 수용자의 효과성을 측정하였음.
? 박정선, 정연주(2014)는 아이트래킹을 활용하여 야립광고의 시각적 반응이 광고태도에 미
치는 영향을 조사하였음.
? 이외에 기금조성용 옥외광고에 대한 평가연구는 전반적으로 그 수용자를 광고주, 지자체,
매체사로 지정하여 시행한 경우가 대부분이었으며, 전반적인 일반 수용자 대상의 연구 흐
름이 확대되었다고 보기는 어려운 실정임.
? 요컨대, 기금조성용 옥외광고산업의 디지털화 전환의 흐름을 수반한 변화의 노력이 각 연
계기관 및 광고산업 분야에서 적극적으로 추진되고 있는 시점에서 현재의 기금조성용 옥외
광고매체에 대한 수용자 유형별 매체평가의 정교화 과정은 필요하며, 이를 통해 매체 가치
를 객관적으로 입증하는 것이 중요함.
? 상기 문제 인식하에, 본 연구에서는 기금조성용 옥외광고 매체에 대한 일반 수용자를 대상
으로 기금조성용 옥외광고물에 대한 효과성 차이를 미시적으로 분석하고, 그 결과에 수반
한 기금조성용 옥외광고 매체에 대한 진보적 발전 방향에 관해 논의하고자 함.
2. 기금조성용 옥외광고 매체 수용자의 평가요인
□ 기금조성용 옥외광고 매체 수용자 평가 정교화
? 광고 메시지를 전달하는 정보원의 관점에서는 정보원이 의도하는 수용자 반응이 나타나게
되면 해당 광고는 성공적이라고 판단함. 특히 옥외광고의 경우, 매체 특성상 광고 노출에
있어 수용자의 의도와 상관없이 특정 공간에서의 반복적 노출이 용이한 장점이 있으며, 기
존의 선행연구들에서도 효과성을 인정받아왔음(심성욱, 2012).
? 그러나 2020년부터 전 세계는 코로나 팬더믹 상황에 직면했고 광고시장에도 큰 타격을 입
게 되었음. 이러한 상황은 전 세계의 경기 위축 및 비대면 서비스의 보편화를 초래했으며
소비자의 생활방식에 있어 코로나 팬더믹 이전과는 매우 상이한 변화를 가져왔음(한국광고
총연합회, 2020; 유승철, 전민희, 신일기, 2021).
? 실제, 재택근무가 일상화되고 비즈니스 업무 관계에 비대면 방식을 도입하면서 옥외(Out
of home)의 유동 인구는 점진적으로 감소하는 현상을 보였음.
? 이러한 현상은 2022년 들어, 국내의 ‘사회적 거리두기’ 지침이 해제되면서 사라지고 있으며,
전국적으로 유동인구 수가 증가하고 있는 추세임.
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