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기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가 연구
□ 기금조성용 옥외광고매체 수용자 평가 다각화 요구
? 이러한 맥락에서 볼 때, 기금조성용 옥외광고에 대한 수용자의 전반적 평가에 있어 기존의
기금조성용 옥외광고의 수용자 매체평가 요인에 대한 다각적 관점의 이해와 연구가 필요함
을 제기할 수 있음.
? 즉, 코로나 팬더믹 이전의 수용자 매체평가에서 주요하게 진행한 과거 연구의 요인들과 관
점을 탈피하고, 수용자 유형별로 비교 분석하여 차이점 및 효과성을 미시적으로 검정하는
체계의 연구가 요구됨.
? 이를 통해, 코로나 팬더믹으로 저조했던 기금조성용 옥외광고의 효과 및 영향력을 상승시
킬 수 있는 다양한 전략적 방안을 체계적으로 모색할 수 있을 것으로 기대함.
? 따라서, 본 연구에서는 수용자의 평가요인으로서 기존의 기금조성용 옥외광고 선행연구에
서 매체평가에 활용되었던 주요 요인을 정교화하고, 광고매체의 평가요인으로 활용해왔던
요인들을 채택하여 수용자의 매체평가를 알아보고자 함.
? 특히, 종속 변인은 수용자의 감정적, 행동적 평가를 단계별로 검정하여 기금조성용 옥외광고
매체에 대한 수용자평가를 다각적으로 해석할 수 있을 것으로 기대함.
? 앞서 기술한 바를 토대로, 본 연구에서는 기금조성용 옥외광고 내용에 대한 수용자의 지각
된 가치가 기금조성용 옥외광고 매체에 관한 수용자의 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적
유용성에 미치는 영향력과 그에 따른 기금조성용 옥외광고내용에 관한 광고 태도 및 향후
기금조성용 옥외광고 매체의 수용의도에 미치는 영향을 검정하여 주요 평가 가치를 입증
하고자 함.
□ 기금조성용 옥외광고 매체 수용자의 지각된 가치
? 지각된 가치(perceived value) 개념은 소비가치이론(consumption value)이론에서 기인함.
? 소비가치이론에서는 같은 제품 및 서비스에 대해 소비자가 추구하는 가치에 따른 태도 및
행동 변화를 예측할 수 있는 변수로 지각된 가치를 제안하고 있음(Han, 2011).
? 지각된 가치는 ‘소비자들이 제품 및 서비스의 효용 정도를 평가하는 것’으로 정의함
(Zeithaml, 1988). 이러한 가치는 경제적인 가치 개념을 넘어 다차원적인 개념을 포괄하고
있으며, 연구자들마다 구성 차원이 상이함.
? 그러나 공통적으로는 감정적 가치(emotional value), 사회적 가치(social value), 기능적
가치(utilitarian value)를 포함함(Sweeney & Soutar, 2001).
? 지각된 가치에 대한 개념의 선행연구를 살펴보면, 볼튼과 드류(Bolton & Drew, 1991)는
지각된 가치가 금전적인 가치 이외 시간적 비용, 고객 기호, 고객 특성, 특정 상황과 배경,
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