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Ⅲ. 기금조성용 옥외광고의 가치확산을 위한 수용자 매체 평가 고찰
상징적인 것, 지각된 품질 등에 의해 결정되는 것으로 제안했음.
? 소비자의 지각된 가치는 만족의 직접적 선행요인으로 작용하며(Patterson & Spreng,
1997), 소비자 행동의 다양한 영역 연구를 통해 소비자의 상품선택이나 구매 의도 및 충성
도 등에 영향을 미치는 중요한 변인으로 검정 되어 왔음(Grewal, Monroe, & Krishnan,
1998).
? 소비자의 지각된 가치는 소비자의 만족을 통해 지속적으로 제품 및 서비스를 이용할 수
있는 이유를 파악할 수 있으며, 다양한 구매 의사 결정 과정에서 소비자의 태도와 행동을
예측하는 주요한 변수로 인정받고 있음(Tam, 2004).
? 이에 지각된 가치에 대한 변인을 기금조성용 옥외광고에 대한 수용자의 평가요인으로 확인
하는 것은 현시점에서 필요함.
? 앞서 기술하였듯이, 옥외광고물에 대해 수용자가 지각하는 가치의 정도에 따라 상품선택이
나 구매의도 등의 행동에 영향을 미치기 때문임.
? 따라서, 일시적 혹은 반복적 기금조성용 옥외광고에 노출된 수용자 간의 구체적인 차이를
규명하는 것은 변화하고 있는 미디어 기술환경을 고려해야 하는 기금조성용 옥외광고 사업
에 있어 효율적인 진보 방향성을 제시하는 분석요인이 될 것임.
□ 기금조성용 옥외광고 매체 수용자의 사용자 맥락성
? 본 연구에서 주목한 다음 변인은 사용자 맥락성(user context)임. 주로 디지털 사이니지
매체에서 중요하게 검정해왔던 변인인 사용자 맥락성은 특정한 상황에 의해 매체 노출이
발생하므로 매체 집중도가 높으며, 일방적인 정보의 과잉노출로 인해 소비자들의 부정적인
감성 발생 가능성이 높음(강태중, 2014).
? 디지털 사이니지는 스마트폰의 보편화를 기반으로 모바일기기와의 연동을 통해 다양한 광
고 형태에 활용하고 있음. 예를 들어 QR코드, NFC 등을 활용하여 상호작용이 가능한 광고
활용이나 소셜미디어 플랫폼과 연동하여 활용하고 있음(채송화, 2012).
? 이러한 디지털 옥외매체 활용에 있어 사용자 맥락성은 매체에서 전달되는 콘텐츠에 대해
최대한 이용자들에게 맞춤형 콘텐츠를 제공하기 위한 방안의 주요 요인으로서 활용되고 있음.
? 사용자 맥락성 개념은 사용자가 매체에 대해 수용자 자신이 처한 위치, 시간, 정보에 맞추
어 콘텐츠가 제공된다고 인식하는 정도를 의미함(도선재, 조용석, 2008; 김소중, 심성욱,
2015).
? 이러한 개념을 기반으로 볼 때, 콘텐츠 제공에 있어 매체에 대한 맥락 인식은 소비자의 행
동에 직접적 영향을 줄 수 있음.
? 기금조성용 옥외광고 매체의 경우, 매체 특성상 콘텐츠에 대한 수용자의 상황적 맥락이 동
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