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Ⅲ. 기금조성용 옥외광고의 가치확산을 위한 수용자 매체 평가 고찰
다각적 역량의 균등보유가 필요함과 동시에 수용자의 다양한 의도 요인들이 작용함을 시사함.
? 이러한 선행 연구들을 종합해 볼 때, 수용자가 기금조성용 옥외광고에 대한 수용 의도를
주관적인 기준에 의해 갖게 된다고 볼 수 있음.
? 따라서 본 연구에서는 수용자가 옥외광고 매체를 통해 전달되는 광고 메시지에 대한 노출의
효과를 미시적으로 평가하기 위해 수용 의도를 파악하고자 함. 이는 ‘기금조성용 옥외광고물을
통해 전달되는 메시지를 수용하고자 하는 의도’를 높이는 다각적인 방안을 모색하기 위해서는
사전적인 수용자의 수용 의도를 확인하는 것이 선제적으로 중요하다고 볼 수 있음.
3. 지역 관여에 기반한 수용자 옥외광고 매체평가 가치확산 정교화
□ 지역 관여도 개념 및 구성 요소
? 최근 지역사회에 대한 개인의 유대 및 통합은 정서적, 인지적, 행위적 등의 여러 형태로
표출됨(양혜승, 2014). 즉, 지역사회에 애착을 느끼거나 지역사회 사안에 관여하거나 지역
사회를 위해 활동하는 것 등이 해당됨(Rothenbuhler, Mullen,DeLaurell, & Ryu, 1996;
양혜승, 2014).
? 이러한 지역 관여도(community involvement)는 개인과 지역사회 간의 인지적 행위적
상호작용을 의미함. 지역사회에는 다양한 지역 미디어가 있으며, 수용자의 일상에 있어 지
역사회 관련 소식 및 정보를 제공하는 다양한 역할을 수행함.
? 지역 관여도는 지역 이슈에 대한 관심과 노력 등을 통해 지역사회와 상호작용을 하는 것으
로써 지역 공동체성 형성에도 영향을 미침(Anderson, 2010).
? 이러한 지역 관여도는 자이코프스키(Zaichkowsky, 1985)의 관여도에서 기인한 것으로,
특정 상황에서 지각된 개인의 관련성 혹은 관심의 수준을 지칭함.
? 지역 관여도와 관련된 선행연구들을 살펴보면, 직접적인 지역의 옥외매체 이용이 지역사회
관계에 영향을 미치는 연구는 부재함.
□ 지역 관여도 관련 선행 연구
? 관련된 선행연구들에서는 주로 지역 미디어가 지역의 환경적 상황 및 지역 고유 관점 바탕
으로 제작되기 때문에 “지역사회 구성원들의 지역 미디어 이용은 지역사회의 유대 증진에
기여한다”는 경험적 연구가 활발하게 진행되었음(McLeod et al., 1996; Rothenbuhler,
Mullen, DeLaurell, & Ryu, 1996; Stamm, Emig, & Hesse, 1997; Viswanath,
Finnegan, Rooney, & Potter, 1990; 양혜승, 2014).
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