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기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가 연구
? 구체적으로 살펴보면, 지역 신문 구독은 지역 관여에 긍정적 영향을 미치거나(Viswanath
et al., 1990), 지역 신문 이용과 지역뉴스 시청은 지역 관여에 영향을 미치지 못하는 경우
들이 확인되었음(Rothenbuhler et al., 1996).
? 이러한 연구들은 지역 미디어의 비교 대상이 한정되어있거나 변인의 측정 방법에 차이가
있어 지역 미디어가 수용자의 지역 관여 수준을 높이는데 기여 하는지에 대한 일관된 결과
를 제시하지 못하고 있음(양혜승, 2014).
? 이와 대조적으로 웹사이트 등을 이용하는 인터넷 신문이나 방송미디어는 지역사회에 대한
참여와 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었음(Mesch & Talmud, 2010).
□ 기금조성용 옥외광고 매체와 지역 관여도의 관계
? 앞서 살펴본 선행연구들을 통합해 보면, 수용자는 개인적 여러 환경에 의한 지리적 범위에
영향을 받을 수 있을 것으로 예상 가능함.
? 특정 지역에 설치된 기금조성용 옥외광고물은 특정 지역에 대한 다양한 목적의 방문 및
유동을 경험하게 됨.
? 따라서 특정 지역에 대한 경험에 따라 지역사회로 인식할 가능성이 있으며, 그에 따른 관여
도가 생성될 가능성이 높음.
? 이에 본 연구의 관심은 이러한 특정 지역에 대한 경험이 관여도를 생성하게 되고, 생성된
지역 관여도가 특정 지역의 기금조성용 옥외광고물에 대한 평가에 영향을 미칠 수 있을 것
으로 예상함.
? 그러나 지역 관여 수준에 따라 수용자 개인들이 이용하게 된 기금조성용 옥외광고 매체에
대한 평가가 상이하거나 영향을 미친다고 단언하기는 쉽지 않음. 예를 들어, 지역 정체성과
지역 관여에 대해서는 개념 정의와 변별을 명확히 할 필요가 있으며, 그에 따른 수용자의
매체평가에 대해 고찰해 볼 필요가 있음.
? 사실상 향후 기금조성용 옥외광고 매체의 변화와 진보를 위해서는 현재 기금조성용 옥외광
고물에 대한 다양한 관점에서의 평가를 타당성 있는 방법으로 확인할 필요가 있음.
? 그러나 근래 기금조성용 옥외광고물이 설치된 지역의 다양한 요인들이 수용자 개인의 지역
관여 수준에 따라 어떤 영향을 미치는지 기존 연구에서는 밝혀진 바가 없음.
? 본 연구에서는 지역 관여도가 기금조성용 옥외광고 매체에 대한 평가에 영향을 미칠 수
있을 것으로 조심스럽게 예측하고 이에 대해 검정하고자 함.
? 이러한 연구설계에 따른 기금조성용 옥외광고에 대한 매체평가를 정교화하는 과정을 통해,
기금조성용 옥외광고 매체에 대한 가치를 규명하고 가치확산을 위한 방안을 다각적 관점에서
모색하고자 함.
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