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기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가 연구
? 본 연구의 온라인 설문조사 과정은 할당표본추출법(quota sampling)을 토대로 수용자
515명을 표집 하여 조사를 실시 하였으며, 표본수집은 정확한 패널을 구분하고자 전문 데
이터 리서치 기관에 의뢰하였음.
? 조사 기간은 2022년 9월 26일부터 10월 7일까지 온라인 설문조사를 실시하였음.
? 다음으로, 수집한 데이터 자료는 SPSS 25.0을 이용해 통계분석을 하였음.
? 각 문항은 기존 문헌을 토대로 타당도와 신뢰도를 확보한 문항을 사용할 예정이나, 본 연구
에서 타당도와 신뢰도를 별도로 분석하여 데이터의 내적 일관성이 확보되었는지를 확인하
고자 함.
? 다음으로 타당성과 신뢰도가 확보된 데이터를 활용하여 정규성 분포, 빈도 분석, 다변량
회귀 분석을 실시하여 연구 문제에 대해 검정하였음.
2) 측정 도구의 조작적 정의
? 본 연구설계에 따른 세부 변인은 크게 독립변인, 종속변인, 매개변인으로 구분하였음.
? 독립변인으로는 지각된 가치, 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적 유용성으로 구분하였고,
종속변인으로는 광고 태도, 수용 의도로 구분하였음.
? 매개변인으로는 지역 관여도를 지정하였음.
? 변인들의 조작적 정의와 측정 문항들을 세부적으로 살펴보면, 먼저 ‘지각된 가치’는 ‘기금
조성용 옥외광고내용에 대해 수용자가 지각하는 가치의 정도’로 정의하였음.
? 지각된 가치의 측정 문항은 정철현, 김철중(2020), Yang, Liu, Li & Yu(2015), 그리고
Ducoffe(1996)의 연구를 바탕으로 본 연구설계에 맞도록 재구성하여 활용하였으며, 5개
문항을 7점 리커트 척도를 사용하여 측정하였음.
? ‘매체 태도’는 ‘기금조성용 옥외광고 매체에 대해 수용자가 보유하고 있는 감정적 호감 정
도’로 정의하였음.
? 매체 태도의 측정 문항은 박진표(2017)와 변혜민, 심성욱(2021)의 연구를 바탕으로 본
연구설계에 맞게 재구성하여 활용하였으며, 총 4개의 문항을 7점 리커트 척도를 사용하여
측정하였음.
? ‘사용자 맥락성’은 ‘기금조성용 옥외광고매체에 대해 수용자가 처한 위치, 시간, 정보에 맞
추어 콘텐츠가 제공된다고 인식하는 정도’로 정의하였음.
? 사용자 맥락성의 측정 문항은 도선재, 조용석(2008)과 김소중, 심성욱(2015)의 연구를 바
탕으로 본 연구설계에 맞게 재구성하여 활용하였으며, 총 3개의 문항을 7점 리커트 척도를
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