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기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가 연구
3. 가설검정
1) 연구문제1 : 수용자의 지각된 가치가 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적
유용성에 미치는 영향검정
? 본 연구에서 설계한 [연구문제1]은 기금조성용 옥외광고내용에 대해 수용자의 지각된 가치
의 정도가 기금조성용 옥외광고 매체에 대한 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적 유용성에
미치는 영향력을 확인하고자 하였음.
? 이에 연구 문제1의 검정을 위해 단순회귀분석(Simple Regression Analysis)을 실시하였
으며, 회귀분석 결과는 추정된 회귀방정식의 설명력을 말하는 결정계수 R²값, 베타계수, 유
의확률 값을 확인하였고, 잔차의 독립성을 확인하고자 Durbin-Watson 통계량으로 회귀
모형을 측정하였음.
? 분석 결과, Durbin-Watson = 1.906으로 나타났으며, 이는 2에 가까운 수치를 보여 독립
상관으로서 잔차(residual) 간의 상관관계가 없는 것이 증명되었음. 이에 회귀모형으로
적합하다고 판단하였음.
? 회귀모형이 적합한 것으로 판단하여 회귀분석 결과를 검토하였음.
? 분석 결과, [연구문제1-1]의 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 지각된 가치는 매체
태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 검정 되었음(β＝ .773, t＝ 27.595, p ＝ .000).
? 또한, 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 지각된 가치는 매체 태도에 59.7% 설명
력이 있는 것으로 나타났음.
? [연구문제1-2]의 분석 결과, 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 지각된 가치는 사용자
맥락성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 검정 되었음(β＝ .706, t＝22.581, p＝.000).
? 또한, 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 지각된 가치는 사용자 맥락성에 49.8%
설명력이 있는 것으로 나타났음.
? [연구문제1-3]의 분석 결과, 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 지각된 가치는 정보적
유용성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 검정 되었음(β＝ .718, t＝ 23.385, p ＝ .000).
? 다음으로, 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 지각된 가치는 정보적 유용성에
51.6% 설명력이 있는 것으로 나타났음.
? 결과적으로, [연구문제1-1], [연구문제 1-2], [연구문제1-3]은 모두 지지된 것으로 판단하
였음. 상세한 검정 결과는 다음~과 같음.
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