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기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가 연구
4) 연구 문제4, 수용자의 광고 태도와 수용 의도 관계에 지역 관여도가 미치는
매개효과 검정
? [연구문제4]의 검정을 위해, 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 광고 태도와 수용
의도 간에 ‘지역 관여도’ 매개효과분석을 실시하였음.
? 이에 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 광고 태도와 수용 의도를 통한 행동 예측에
있어 수용자의 지역 관여도가 간접영향을 미치는지 매개효과를 확인하므로, 기금조성용
옥외광고 매체가 미치는 영향에 따른 수용자 반응체계를 미시적으로 파악하고, 그에 따른
다각적 발전방안을 모색하고자 함.
? 이러한 세부 목적 아래, 매개회귀분석을 실시하였고, 매개효과의 유의성 검정을 위해 소벨
테스트를 실시하였음(Baron and Kenny, 1986).
? 먼저, [연구문제4]의 분석과정을 살펴보면, 1단계에서 수용자의 광고 태도와 지역 관여도의
통계적 유의성을 확인하였음.
? 확인 결과, 광고 태도와 지역 관여도는 통계적으로 유의한 수준으로 영향을 미쳤음
(β＝ .702, t＝22.353, p ＝ .000).
? 2단계에서는 광고 태도가 종속변인인 수용 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는지 확인
하였음.
? 분석 결과, 광고 태도는 수용 의도에 통계적으로 유의한 수준으로 영향을 미쳤음(β＝ .853,
t＝37.036, p＝ .000).
? 마지막으로 3단계 검정을 실시한 결과, 광고 태도는 수용 의도에 유의한 수준에서 긍정적
영향을 미치는 것으로 나타났고(β＝ .686, t＝ 22.393, p ＝ .000), 매개변인인 지역 관여
도도 수용 의도에 유의한 수준의 긍정적 영향을 미치는 것으로 결과가 도출 되었음(β＝
.238, t＝7.750, p ＝ .000).
? 이에 세부적으로 살펴보면, 2단계의 광고 태도가 수용 의도에 미치는 β값(β＝ .853)보다
3단계의 광고 태도가 수용 의도에 미치는 β값(β＝ .686)이 더 낮게 나타났음.
? 이는 지역 관여도가 기금조성용 옥외광고내용에 대한 광고 태도와 수용 의도 사이에서 매개
효과가 있는 것으로 확인됨.
? 또한, 2단계와 3단계의 광고 태도가 수용 의도에 미치는 영향력이 모두 유의미한 차이가
있는 것으로 나타났음(p ＝ .000).
? 따라서, 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 광고 태도가 종속변인인 수용 의도에
미치는 직접적 영향에 있어 지역 관여도는 부분매개효과가 있음이 확인되었음.
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