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기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가 연구
Ⅵ
결론 및 제언
1. 결론
□ 본 연구의 전반적 개요
? 본 연구에서는 기금조성용 옥외광고 매체에 관한 이해관계자 즉, 주요 수용자의 매체에 대
한 평가와 옥외광고물에 대한 인식현황 등을 파악하여 향후 기금조성용 옥외광고 매체에
대한 개선방안, 옥외광고물 관리시스템의 모듈화를 모색하는데 목적이 있음.
? 이러한 연구목적 아래, 본 연구에서는 실제 기금조성용 옥외광고내용에 노출되는 수용자의
매체 평가 실태를 미시적으로 연구하였고, 이를 통해 실제적으로, 광고주 측면에서 의도하는
기금조성용 옥외광고내용 효과와 수용자 간의 평가 차이를 확인하고 궁극적 차이의 원인을
논의하여 기금조성사업의 가치향상을 위한 실제적 방향성을 모색하고자 하였음.
? 세부적인 연구 과정을 살펴보면, 먼저 앞서 검토한 문헌 연구를 근거하여 연구 문제를 설정
하고, 다음으로 연구설계에 따라 분석을 실시하였음.
? 세부적인 연구설계를 살펴보면, 수용자의 기금조성용 옥외광고내용에 대한 ‘지각된 가치’가
기금조성용 옥외광고 매체에 관한 ‘매체 매력도’, ‘사용자 맥락성’, ‘정보적 유용성’에 미치는
영향력을 분석하였음.
? 다음으로 수용자의 ‘매체 매력도’, ‘사용자 맥락성’, ‘정보적 유용성’이 기금조성용 옥외광고
내용에 대한 ‘광고 태도’,에 미치는 영향과 수용자의 ‘광고 태도’가 기금조성용 옥외광고
매체에 대한 향후 ‘수용 의도’에 미치는 영향을 분석하였음.
? 또한 ‘지역 관여도’가 매개효과가 있는지를 분석하여 소비자의 지역에 대한 관여 정도가
미치는 기금조성용 옥외광고 매체의 효용성에 대해 미시적으로 분석하였음.
□ 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 지각된 가치 영향력 확인
? 본 연구 결과를 정리해보면, 첫째, 연구 문제1에서는 기금조성용 옥외광고내용에 관해 지각
된 가치가 기금조성용 옥외광고 매체에 관한 수용자의 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적
유용성에 미치는 영향을 살펴보았음.
? 세부적으로 살펴보면, 연구문제1-1의 연구 결과, 기금조성용 옥외광고내용에 관한 수용자
의 지각된 가치는 기금조성용 옥외광고 매체에 관한 매체 태도에 긍정적 영향을 미치는 것
으로 나타났음(β = .773).
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