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Ⅵ. 결론 및 제언
? 연구문제1-2의 연구 결과, 수용자의 지각된 가치는 사용자 맥락성에 긍정적 영향을 미치는
것으로 확인되었음(β = .706).
? 연구문제1-3의 연구 결과, 수용자의 지각된 가치는 정보적 유용성에 긍정적 영향을 미치는
것으로 확인 되었음(β = .718).
? 연구문제1에 대한 결과를 종합해 볼 때, 기금조성용 옥외광고내용에 관한 수용자의 지각된
가치는 기금조성용 옥외광고 매체에 대한 수용자의 다양한 평가(매체 태도, 사용자 맥락성,
정보적 유용성)에도 긍정적 영향을 미치는 것이 확인되었다. 또한, 전반적인 영향력은 높은
수준인 것으로 확인되었음.
□ 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적 유용성의
영향력 확인
? 연구 문제2에서는 기금조성용 옥외광고 매체에 관한 수용자의 다양한 평가(매체 태도, 사용자
맥락성, 정보적 유용성)가 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 광고 태도에 미치는
영향을 살펴보았음.
? 세부적으로 살펴보면, 연구 문제2-1의 연구 결과, 매체 태도는 광고 태도에 긍정적 영향을
미치는 것으로 나타났음(β = .460).
? 다음으로 연구문제2-2의 연구 결과, 수용자의 사용자 맥락성은 광고 태도에 긍정적 영향을
미치는 것으로 확인 되었으며(β = .085), 연구문제2-3의 연구 결과, 정보적 유용성은 광고
태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났음(β = .393).
? 연구 문제2를 종합해 볼 때, 수용자의 사용자 맥락성이 광고 태도에 유의한 영향을 미치는
것이 확인되었으나, 매체 태도와 정보적 유용성보다는 현저히 낮은 영향력을 미치는 것을
알 수 있음.
? 이는 사용자 맥락성 즉, 기금조성용 옥외광고 매체에 관해 수용자가 처한 위치, 시간, 정보
에 맞추어 콘텐츠가 제공된다고 인식하는 정도가 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자
의 호의적인 태도에는 미비하게 영향을 미치게 되는 것이 확인된 바, 기금조성용 옥외광고
매체에 대한 수용자의 적절한 제공 인식에 따라 옥외광고물에 대한 호의적 태도를 발생할
가능성은 매우 낮다고 볼 수 있음.
□ 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 광고 태도의 영향력 확인
? 연구 문제3에서는 기금조성용 옥외광고 매체에 따라 확인된 기금조성용 옥외광고내용의
광고 태도가 최종적으로 향후 기금조성용 옥외광고 매체의 수용 의도에 미치는 영향을 살펴
보았음.
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