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기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가 연구
? 연구 문제3의 연구 결과, 수용자의 광고 태도는 수용 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로
나타났음(β = .853).
? 연구 문제3의 영향력은 연구 문제1과 연구 문제2를 통합하여 비교해 볼 때, 가장 높은 영향력
수치를 나타내는 것으로 확인되었음.
? 따라서, 기금조성용 옥외광고내용에 대한 광고 태도는 기금조성용 옥외광고 매체에 대해
지속적으로 매체를 이용하고자 하는 최종적 행동을 유도하는 것으로 예상됨.
□ 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 지역 관여도 매개효과 확인
? 연구 문제4에서는 기금조성용 옥외광고내용에 대한 광고 태도가 기금조성용 옥외광고 매체
에 대한 수용 의도 관계에서 기금조성용 옥외광고 매체가 설치된 지역의 관여도가 간접적
영향을 미치는지 확인하였음.
? 연구 문제4의 연구 결과, 지역 관여도는 광고 태도와 수용 의도에 부분매개효과가 있는 것
으로 확인되었음(Z = 3.374).
? 결론적으로, 기금조성용 옥외광고 매체의 가치 판단에 있어 수용자의 지역 관여도가 더욱
긍정적 반응을 견고하게 하는데 영향을 미칠 수 있을 것으로 예상됨.
? 이는 기금조성용 옥외광고 매체가 설치된 위치와 해당 지역을 방문하거나 거주하는 거주민을
대상으로 기금조성용 옥외광고 내용과 적합한 다양한 커뮤니케이션 프로그램을 설치 지역
내에서 기획한다면, 기금조성용 옥외광고 매체를 통한 커뮤니케이션이 매우 효율적일 것임.
□ 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 평가 결론
? 요컨대, 본 연구에서는 수용자의 기금조성용 옥외광고내용 평가와 기금조성용 옥외광고 매
체평가 간의 상호 영향 관계를 파악하여 상호관계의 견고성과 가치를 입증하고자 하였음.
? 이를 위해 지역권역에 설치되어있는 기금조성용 옥외광고매체의 효율성 진단을 실시할 필
요성을 확인했으며, 본 연구에서는 주요 선행연구를 기반으로 주요 수용자를 대상으로 정
량적 조사 및 실증적 평가를 실시하였음.
? 이에 대한 연구 결과를 토대로 향후 기금조성용 옥외광고 매체에 관한 진보적 커뮤니케이
션의 방향성을 모색하고, 세부적인 대안 방향성을 논의하고자 함.
? 앞서 논의한 결론을 토대로 정리하자면, 기금조성용 옥외광고내용에 대한 수용자의 지각된
가치 정도가 높을수록 기금조성용 옥외광고 매체에 대한 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적
유용성의 정도가 높아지게 됨.
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