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Ⅵ. 결론 및 제언
? 이는 수용자가 기금조성용 옥외광고내용의 가치를 높게 평가할 수 있도록 광고주체측에서
는 수용자가 광고내용을 가치있게 지각할 수 있는 탁월하고 진보적인 옥외광고내용을 기획
하고 제작해야 할 필요성이 대두됨.
? 이것이 충족될 때, 설치된 기금조성용 옥외광고 매체에 대한 다각적인 평가가 높게 도출될
수 있을 것임.
? 이러한 평가 도출이 중요한 것은 기금조성용 옥외광고 매체에 대한 다각적 평가가 기금조
성용 옥외광고 내용에 대한 수용자의 감정적 태도 즉, 광고 태도에 긍정적 영향을 미치게
되기 때문임.
? 수용자가 광고에 대해 갖는 긍정적 태도는 향후 광고 주체가 의도하는 행동을 이행할 가능
성이 높으므로 기금조성용 옥외광고매체 자체에 대한 태도, 맥락성, 정보적으로 유용하게
인식하는 정도를 향상 시키는 다각적 노력이 필요함.
? 또한, 기금조성용 옥외광고 내용에 대한 광고 태도는 향후 기금조성용 옥외광고 매체를
지속적으로 이용하고 인정하는 일련의 행동 의도에 긍정적 영향을 미침을 알 수 있음.
? 나아가, 기금조성용 옥외광고 매체가 설치된 특정 지역에 대한 수용자의 관여정도는 기금
조성용 옥외광고 매체를 수용하고자 하는 행동 의도에 부분적인 간접영향을 미침을 알 수
있음.
? 이에, 기금조성용 옥외광고 매체가 설치된 지역을 한시적으로 이용하는 도로 만의 역할 범
위를 확대하여 더욱 지자체, 정부기관, 광고주기업 간의 공동협약 등의 긴밀하고 다양한
커뮤니케이션 프로그램을 전략적으로 기획하여 일관되고, 정교하며, 탁월한 광고 전략을
모색할 필요가 있음.
? 즉, 타 지자체와 차별화를 줄 수 있는 획기적인 광고 기획 전략에 있어 기금조성용 옥외광고
매체를 적합성 높게 활용하는 방안을 적극적으로 추진할 필요가 있음.
2. 제언
□ 연구적 의의
? 본 연구에서 논의한 결론을 중심으로 연구의 연구적, 실무적 함의를 다음과 같이 제안하고
자 함.
? 먼저, 연구적 측면에서 살펴보면, 첫째, 앞서 살펴본 바에 따른 선행연구에 따르면, 기금
조성용 옥외광고에 대한 수용자의 효과 및 매체평가 연구들이 다수 진행되었으나 연구 대상
이 광고주, 광고 매체사, 지자체 등으로 편중되어 있음이 확인되었음.
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